Lieber lokal kaufen – diese Einstellung verbreitet sich zunehmend

Viele Konsumenten bevorzugen   regionale Anbieter – und erteilen anonymen Marken eine Absage. Wie stark diese Bewegung ist, zeigt ein  Beispiel aus dem hessischen Ort Geisenheim. Eigentlich sollte ein großer Lebensmittelhändler das  Grundstück in der Innenstadt bekommen. Doch die Einwohner der Kleinstadt waren dagegen: 800 Bürger gründeten eine Initiative mit dem Ziel, die Ansiedlung der großen Kette zu verhindern. Schlussendlich bekam Anfang des Jahres ein Edeka-Filialist den Zuschlag.

Das sind die Treiber des Regio-Trends:

• Konsumenten wollen die Umwelt schützen. Verkauft ein Landwirt seine Produkte in der Region,  entfallen lange Transportwege. Das kann die Umwelt schonen (muss aber nicht, wie Studien zeigen).

• Konsumenten wollen die regionale Wirtschaft stärken. Studien aus den USA zeigen: Von den  Einnahmen eines lokalen Buchhändler fließt rund die Hälfte in die Ökonomie des Orts zurück – bei der  Filiale einer großen Kette sind es nur 13 Prozent.

• Konsumten suchen Fixpunkte, gerade in der Krise. David Bosshart, Chef des Schweizer Gottlieb- Duttweiler-Instituts (GDI), beschreibt das psychologische Moment so: „Konsumenten wollen gerade in der Krise dem Ursprung nah sein“, diagnostiziert er. Es herrsche derzeit ein „Heimweh zu Hause“.
Die Kaffeehauskette Starbucks reagiert bereits auf diesen Trend zur Lokalisierung: In Seattle, wo das  Unternehmen gegründet wurde, hat unlängst eine neue Dependence eröffnet. Allerdings steht nicht  Starbucks über der Tür, sondern 15th Ave. Coffee & Tea. Die Filiale pflegt bewusst eine unprofessionelle  Anmutung, Sitzgelegenheiten im Lokal stammen aus einem ehemaligen Theater vor Ort.
Trendletter-Votum: Das sollten Sie beachten, wenn Sie auf den Faktor Regio setzen wollen:

• Wenn Sie regionale Wurzeln haben, sollten Sie diese in der Werbung herausstellen – aber auch nur dann! Regionalität, wie Starbucks, künstlich zu inszenieren, ist nicht Erfolg versprechend. Indiz: Es gab schon Demonstrationen vor dem Laden in Seattle, bei denen Aktivisten auf die Pseudo-Lokalität des Geschäfts hinwiesen.

• Der Faktor Regio sollte nur das Sahnehäubchen auf einem wettbewerbsfähigen Angebot sein.  Berücksichtigen Sie in Ihrer Preispolitik, dass der Faktor Regio bei der Kaufentscheidung eine  untergeordnete Rolle spielt. Beispiel: 29 Prozent aller Milchkäufer geben an, die heimische Wirtschaft mit ihrem Kauf fördern zu wollen – doch für 59 Prozent ist Qualität das wichtigste Kaufargument (Studie der Universität Kassel).

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Kurz vor der Sommerpause passiert es: Linien der Berliner S-Bahn werden in Teilen stillgelegt. Quasi  über Nacht. Die Fahrgäste wundern sich am nächsten Morgen, warten vergebens am Bahnsteig. Erklärungen und Entschuldigungen sickern nur langsam durch zu den Bürgern. Häppchenweise  erfahren sie, dass Räderprobleme diese konsequenten Maßnahmen verlangen, dass Risse festgestellt wurden, vermutlich aufgrund verzögerter Wartungstermine. Bis auf Weiteres werden betroffene S- Bahn-Linien stillgelegt, Fahrpläne geändert, verspätet wird erst ein Ersatzverkehr eingerichtet. Die  Krise ist da. Die Bürger und Touristen sind verärgert. Das Sommertheater beginnt – und bietet mit  seinem Auftakt ein Lehrstück dafür, wie eine bürgernahe Kommunikation nicht funktionieren kann.

So verhindern Sie, dass aus offensichtlichen Problemen Krisen werden:

- Informieren Sie Mitarbeiter, Medien, Öffentlichkeit – und zwar frühzeitig mit allen Instrumenten der Kommunikation.

- Nennen Sie die Ursachen und Gründe, sachlich und transparent, die zum Städteproblem führen.

- Erklären Sie die Konsequenzen, die sich aus dem Problem ergeben werden.

- Zeigen Sie Lösungen auf, die Sie für angemessen halten.

- Geben Sie einen zeitlichen Rahmen vor, in dem der Bürger mit dem Problem konfrontiert werden wird.

- Machen Sie das Problem zur Chefsache. Damit demonstrieren Sie, dass Sie Ihre Bürger  ernst nehmen, sich mit allen Mitteln um eine schnelle Lösung bemühen.

Das heißt konkret:  Der Chef ist präsent, nimmt teil, zeigt und äußert sich in der Öffentlichkeit vor Ort und  verschiebt – wenn es sein muss – seinen Urlaub.

- Richten Sie eine Arbeitsgruppe ein, die das Thema kontinuierlich aufbereitet, neue  Informationen sammelt und diese nach Prüfung veröffentlicht.

- Berichten Sie kontinuierlich in den Medien über die Problembearbeitung. Setzen Sie auf  Transparenz und Service. Im Berliner Beispiel wurden nach dem zögerlichen Auftakt zur Krise schnell Sondersendungen in TV und Rundfunk ausgestrahlt, neue Fahrpläne im  Großformat in Zeitungen abgedruckt, es wurde im Internet informiert. Und mit dem  Installieren verlässlicher Information schwand der Ärger bei Bürgern und Touristen zusehends, weil der Grund erkannt und die Sicherheit der S-Bahn höher gewertet wurde als  das Stilllegen der Bahnwagen.

- Richten Sie eine Hotline ein in der heißen Phase. Geben Sie hier freundlich Auskunft auf die  Bürgerfragen, allerdings bitte nur im sachlich abgesprochenen Rahmen.

- Bieten Sie einen Ersatz, eine Erstattung von Eintrittsgeldern, Fahrkarten oder Sonstiges an,  wenn diese durch die Problemlage nicht eingelöst werden können. Erklären Sie Ihre  Mitarbeiter und die Presse zu engen Begleitern auf Ihrem Lösungsweg:

- Informieren Sie im Intranet über neue Ergebnisse.

- Geben Sie zeitnah ein Presse-Statement ab, wenn es neue Entwicklungen beim Krisenthema gibt.

- Richten Sie auf Ihrer Website eine aktuelle Rubrik ein, die mit einem Klick aufrufbar ist.

- Briefen Sie Ihre Mitarbeiter zum Thema und geben Sie klar vor, dass nur Sie als PR- Verantwortlicher mit der Presse reden werden.

- Bleiben Sie in jedem Gespräch sachlich, vermeiden Sie vermutete Schuldzuweisungen. Nennen Sie stattdessen nur Fakten, die bestätigtsind und eine Lösung der Krise nicht  gefährden, zum Beispiel dann, wenn sich die Staatsanwaltschaft einschalten muss.  Ansonsten gilt die Regel, so wenig Interpretationsspielraum durch Verschleierung zu liefern  wie möglich – im Zweifel deckt die Presse diese sowieso auf. Denn bei lokalen Krisen bleibt die Presse am Ball, hält das Thema hoch in jeder Zeitungsausgabe.

Fazit

Lokale Krisen interessieren die Bürger. Immer. Besonders wenn sie betroffen sind. Wenn ihr  Alltag eingeschränkt ist. Wenn Gefährdungen bestehen. Ein spätes Handeln, ein  Verschleiern der Probleme sind nicht ratsam. Im Gegenteil, es erzeugt Ärgernisse auf Seiten der Medien und der Bürger. Zeigen Sie Mut zur Kommunikation, zeigen Sie  Verständnis und Feingefühl in brisanten Themen. Nun ist Information gefragt, um einen  Imageschaden abzuwenden.

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