So finden Sie professionelle Public-Relations-Dienstleister

In Deutschland gibt es über 5.000 PR-Agenturen und -berater, die es in der Regel verstehen, sich selbst gut in Szene zu setzen. Deshalb ist es für Sie als PR-Leiter nicht einfach, die Spreu vom Weizen zu trennen – und die passende Agentur für die Kommunikationsziele Ihres Unternehmens zu finden. In diesem Artikel zeigt Ihnen der als Agenturscout tätige PR-Profi Ralf Buchholz, anhand welcher Kriterien Sie Ihre Entscheidung treffen sollten.

11 Tipps – So finden Sie den passenden PR-Dienstleister

Die Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur sollte immer langfristig angelegt sein. Darum ist schon die Auswahl des richtigen Partners eine strategisch wichtige Aufgabe: Suchen Sie deshalb eine Agentur, die zu Ihrer Aufgabenstellung und Ihrem Unternehmen passt. Dabei gilt es, folgende Punkte zu berücksichtigen:

1. Nehmen Sie nur solche Agenturen in die engere Auswahl, die in den Feldern über ausgewiesene Erfahrungen und Referenzen verfügen, die für Sie besonders wichtig sind (z. B. branchenspezifische PR, Börsen-einführung oder Krisen-PR).

2. Legen Sie Wert darauf, vom Agenturchef oder der Chefin persönlich beraten zu werden. Lassen Sie sich bei größeren Agenturen nicht durch deren Hierarchiestrukturen mit Vertretern der 2. Garde abspeisen. Ziehen Sie in so einem Fall eine kleinere, leistungsfähige Agentur vor.

3. Überprüfen Sie, ob die Gesprächspartner des Erstgesprächs auch Ihre Ansprechpartner in der Tagesarbeit sind. Insbesondere in großen, inzwischen aber auch mittleren Agenturen ist es z. T. üblich, dass ein hochkarätiges Akquisitionsteam potenzielle Kunden besucht und überzeugt, aber anschließend nie wieder auftaucht.

4. Wägen Sie ab, ob die Agentur „rund um Ihren Kirchturm“ angesiedelt sein muss. Regionale Nähe ist in der Regel dann relevant, wenn Sie viele kleinere Projekte schnell umsetzen. Für mittelfristig geplante Aufgaben und Projekte genügen elektronische Medien und regelmäßige Meetings.

5. Prüfen Sie, ob die Agentur in ein Kommunikationsnetzwerk eingebunden ist. Denn immer stärker greifen klassische Kommunikationsinstrumente in die PR-Arbeit ein. Die Verbindung von PR-Agentur und evtl. Werbeagentur kann z. B. bei der Gestaltung von Anzeigen von großem Nutzen sein.

6. Geben Sie Agenturen den Vorzug, die Mitarbeiter haben, die aus dem Journalismus und/oder den Medien kommen. Denn wenn PR-Berater und Medienvertreter die gleiche Sprache sprechen, steigen die Chancen für eine konstruktive Zusammenarbeit.

7. Stellen Sie anhand von Referenzlisten fest, ob die Agentur bereits in den für Ihre Firma relevanten Märkten gearbeitet hat (und somit über die entsprechenden Medienkontakte verfügt).

8. Ziehen Sie Agenturen vor, mit denen die meisten Kunden seit vier und mehr Jahren zusammenarbeiten. Denn gerade im PR-Bereich ist eine langfristig gewachsene Zusammenarbeit ein Indiz für langfristig überzeugende Arbeit.

9. Überprüfen Sie, ob die Agentur in der Vertragsgestaltung flexibel ist. Die Entscheidung, ob Projektaufträge, ein monatliches Fixum oder Jahresetatverträge vergeben werden, sollte bei Ihnen liegen.

10. Akzeptieren Sie nur Angebote, die detailliert, eindeutig und offen in der Leistungsgestaltung sind. Häufig werden nämlich größere Kostenblöcke, wie Reisekosten, technische Kosten, Porto usw., im Kleingedruckten versteckt.

11. Legen Sie Wert darauf, dass das Angebot schon eine klare Linie und konzeptionelle Qualität erkennen lässt. Nur wer schlüssige Angebote vorlegt, ist auch in der Lage, im PR-Bereich konzeptionelle Tagesarbeit zu sichern. Wer  Standardangebote abgibt, wird auch in der Pressearbeit nur Standard leisten.

Manche Marketing-Abteilung steht künftig zur Neupositionierung an. Fällig ist das dann, wenn das Marketing die strategischen Ziele bislang nur unzureichend erfüllt hat. Mitunter ist die Lage so: Die  Verantwortlichen betreiben Over-Marketing; der Absatz schwächelt – aber mehr Anzeigen, mehr Direktwerbung und mehr Promotion bringen nicht die Wende. Das Mehr vom Gleichen ist wirkungslos. Zusätzliche Marketing-Aufwendungen verpuffen ohne Wirkung, wenn der Absatz des Produktes ohnehin schon lahmt. Das ist die Falle des Over-Marketing.

Auch manche Zielsetzung des Marketing sollte überprüft werden. Die Jagd nach Absatz, Umsatz oder Marktanteil ist ein fragwürdiges Ziel, denn: Nicht jede Marktanteils-Steigerung ist auch profitabel. Zusätzlicher Marketing-Aufwand, der zwar den Absatz, nicht aber den Gewinn oder den Markenwert steigert, ist sinnlos.

So vermeiden Sie den Weg in die Falle des Overmarketing:

1. Jagen Sie nicht jedem Kundenbedürfnis nach, das das Marketing ermittelt hat. Befriedigen Sie nur  diejenigen Bedürfnisse, die im Rahmen Ihres Geschäftsmodells profitabel sind.

2. Wenn der Absatz lahmt: Prüfen Sie erst Ihr Angebot und das Produkt. Sehen Sie Ihr Angebot mit den Augen des Kunden – und überlegen Sie, was man verbessern muss. Erst danach folgen die Marketing-Überlegungen.

3. Bedenken Sie stets: Marketing ist ein Mittel, kein Ziel. Das Marketing steht im Dienst Ihrer Strategie und Ihres Gewinn-Ziels.

Trendletter-Einschätzung:

Konzentrieren Sie Ihr Marketing auf Wirkung. Bedenken Sie, dass reines Unternehmens-Marketing nicht immer Ihrem Gewinnziel nützt. Beispiel: Eine Kampagne des Elektrohändlers Media Markt zeigt weder Produkte noch Preise. Der Effekt ist weitgehend verschenkt, weil das keine zusätzlichen Käufer produziert.

Rendite vor Marktanteil: So vermeiden Sie Over-Marketing

1. Der Gewinn – und nicht der Marktanteil – ist das entscheidende Ziel.

2. Marketing ist kein Selbstzweck – sondern- Mittel zur Zielerreichung.

3. Erforschen Sie nicht nur Kundenwünsche – sondern immer auch Zahlungsbereitschaft.

4. Quantifizieren Sie nicht nur die Kosten – sondern auch die Erlöswirkungen.

5. Tun Sie nicht, was der Kunde verlangt – sondern das, was wirtschaftlich sinnvoll ist.

Manches Unternehmen wird es künftig mit den unangenehmen Folgen des Effizenz-Strebens zu tun  bekommen. Ausdünnung von Organisationen und Produktivitätsdruck führen dazu, dass Barrieren innerhalb der Firma wachsen.

Der Grund: zu wenig Zeit für Kommunikation, die über das unmittelbar am eigenen Arbeitsplatz Notwendige hinausgeht. Eine Analyse in „Across the Board“ nennt Beispiele: Produkt-Verantwortliche, die noch nie einen Kunden gesehen haben; Verwaltungs-Mitarbeiter, die die Produkte nicht kennen. Verstärkt wird die Wirkung der Barrieren durch einen verbreiteten Strategie-Mangel, den eine Studie von DRS Management Consulting beschreibt. Hier wurden knapp 100 Unternehmen nach ihrem Vorgehen bei der Strategiebildung gefragt.

Ergebnis: 53 Prozent der Firmen leiden unter Produktivitäts-Defiziten und sind nicht auf die Zukunft vorbereitet – denn: Deren dominierende Strategie-Praxis ist das Top-Down-Modell.  Die Leitung macht Vorgaben und drückt diese nach unten durch. Mitarbeiter werden nicht als Ressource für die Strategiebildung genutzt.

Das Ergebnis sollte aufhorchen lassen: Unternehmen, die ihre interne Kommunikation durch den Top-Down-Ansatz austrocknen, haben nur eine Netto-Rendite von 2,8 Prozent. Wird die Strategie dagegen in einem Dialog entwickelt, ist die Rendite um die Hälfte höher (4,3 Prozent).

Trendletter-Einschätzung: Wer den offenen Ansatz bevorzugt, verschafft sich Vorteile. Unternehmens-Strategie sollte unter Beteiligung der Mitarbeiter entwickelt werden, etwa mittels Großgruppenkonferenzen. So nutzen Sie das Wissens-Kapital Ihres Unternehmens und können sich frühzeitig an wichtige Veränderungen anpassen, die die Top-Down-Methode ignoriert.

Höhere Aufmerksamkeit durch mobile Werbeträger

Lesen Sie, was es mit diesen mobilen Werbeträgern auf sich hat und warum sie so große Aufmerksamkeit erregen.

1. Mobile CityLight-Poster

Die große Werbewirkung von Plakaten ist unbestritten. Gesteigert wird deren Effekt noch zusätzlich durch mobile Plakatträger. Denn hier müssen Sie nicht darauf warten, dass Ihre Zielkunden Ihre Werbung betrachten, sondern Ihre Werbung geht quasi direkt auf Ihre Kunden zu. Mit den CityLight-Moovern gelingt das auf besonders verblüffende Weise: Die wandelnden Plakatsäulen werden per Fernsteuerung bedient, so dass sie sich wie von Geisterhand auf Passanten und Kunden zubewegt. Der Moover bewegt sich im Schritttempo, fährt kleine Kurven oder dreht sich um die eigene Achse.

CityLight-Moover eignen sich besonders für den Einsatz auf Messen, vor allem innerhalb des Eingangsfoyers oder an Messeständen.

2. Point-of-Sale-Werbung auf Rädern

Auch Ihre PoS-Werbung bekommt jetzt neue mobile Impulse: Denn wahlweise transportieren Werbe-Fahrräder oder Promoter Ihre Werbung dahin, wo sie auch wirklich vom Kunden gesehen wird: in Fußgängerzonen, auf Marktplätze, Bahnhöfe, Einkaufszentren oder Sportstadien. Das beleuchtete Werbe-Velo kann dabei problemlos größere Entfernungen zurücklegen und bietet – in der Fünfrad-Ausstattung – sogar Platz für Ihre Give-aways,Warenproben, Prospekte, Gewinnspiele oder sonstige Aktionen. Für Werbeaktionen im direkten Umfeld Ihres Point-of-Sale eignen sich hingegen die kleinen mobilen Ganzsäulen, die mit 3 Großplakaten bestückt werden können. Der besondere Gag: In der Litfaßsäule steckt ein „echter“ Promoter, der durch Öffnungen in der Säule Give-aways und Warenproben herausreicht.

Fazit:

Mobile Werbeträger bieten mehrere Vorteile: Allein durch die Bewegung entsteht eine höhere Aufmerksamkeit – zusätzlich gehen Sie damit auch noch aktiv auf Ihre potenziellen Kunden zu. Durch die Möglichkeit, auch gleich Produktverteilungen und interaktive Aktionen durchführen zu können, erhöhen Sie den Werbedruck um ein Vielfaches.

Schluss mit teuren Flops – dank Pre-Test-Panel

Die meisten Anzeigen werden auf gut Glück geschaltet – ob sie tatsächlich funktionieren und die Zielgruppe  ansprechen, weiß der Inserent erst nach deren Veröffentlichung. Diese „Schüsse ins Blaue“ strapazieren nicht nur Ihr Budget, sondern können auch dazu führen, dass Ihr Image durch ständig neue planlose Versuche, die Anzeigen zu optimieren, völlig verwässert wird.

Teure Flops mit dem Pre-Test-Panel vermeiden

Das Bergisch Gladbacher Werbeforschungsunternehmen Contrast AG hat ein so genanntes Pre-Test-Panel entwickelt, mit dem Sie die Werbewirkung Ihrer Anzeige bereits vor einer Schaltung testen lassen können. Das Unternehmen greift dabei auf die genauen Profile Dutzender Zielgruppen zurück, die mit den Daten Hunderter Testpersonen hinterlegt sind. Mithilfe dieser Datenbank werden die Ihrer Zielgruppe entsprechenden Testpersonen zum Pre-Test eingeladen. Anhand verschiedener Anzeigenentwürfe wird dann jeweils das Erfolg versprechendste Motiv ermittelt.

Nudel-Werbung auf dem Prüfstand

Als eine der ersten Kunden nutzte die Münchner Werbeagentur Serviceplan das Pre-Test-Panel. Im Auftrag des Nudelherstellers Bernbacher standen zwei Anzeigenmotive auf dem Prüfstand: Zum einen das neue Motiv der bereits erfolgreich eingeführten Hai-Kampagne. Die Werbeabteilung von Bernbacher befürchtete, das freche Hai-Motiv sei für die Kunden zu abstrakt und nicht auffällig genug.

Zum anderen ein eher konservatives Motiv, auf dem ein dekorativ angerichtetes Pastagericht zu sehen war. Im Rahmen des Pre-Test-Panels wurden 448 Testpersonen zur Gestaltung der Anzeige und zur vermittelten  Werbebotschaft befragt.

Das interessante Ergebnis:

Das bissige Hai-Motiv war dem Nudelteller in fast allen Bereichen deutlich überlegen. 2/3 der Testpersonen fanden den Nudelhai origineller und auffälliger.

Fazit:

Hätten sich die Werber von Bernbacher nur auf ihr Gefühl und ihre Zielgruppenkenntnisse verlassen, hätten sie sich für das falsche Motiv entschieden und womöglich die erfolgreiche Hai-Kampagne ganz gekippt. Dank der Ergebnisse des Pre-Test- Panels wurde das bei den Kunden hervorragend eingeführte Motiv beibehalten und eine übereilte werbliche Neuorientierung – vorbei am Geschmack der Zielgruppe – verhindert.

Mit mobilen Kurznachrichten können Sie ganz unterschiedliche Ziele erreichen. Erfreuen Sie Ihre Kunden doch einmal mit mobilen Coupons, Rabatten oder Kundendienst rund um die Uhr. Hier einige Beispiele.

Kurznachrichten bieten einen direkten Draht zum Kunden. Sie erreichen ihn über dieses Medium fast jederzeit und überall. Wer seine SMS kreativ gestaltet und pfiffig einsetzt, kann sich neue Zielgruppen erschließen oder bestehende Kundenbeziehungen verstärken. Nutzen Sie Kurznachrichten doch …

… als Responsekanal

Fordern Sie den Nutzer auf, über eine SMS auf Ihre Werbung zu reagieren. Das können Sie in Anzeigen, Fernseh- und Radiospots, Mailings oder Plakatwerbung tun. Der Vorteil: Sie erhalten sehr schnell Reaktionen.

… für mobile Werbung

Bewerben Sie neue Produkte, Sonderangebote oder aktuelle Preisvorteile über SMS. Der Vorteil: Ihre Angebote erreichen den potenziellen Kunden sofort und an jedem Ort.

… für Infodienste

Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, sich auf Ihrer Website für bestimmte Infodienste zu registrieren. Sie können Informationen zu bestimmten Produkten und Dienstleistungen anbieten oder aber darüber hinausgehende Themen, die der Nutzer als Zusatzservice in Anspruch nehmen kann. Senden Sie dem Kunden
in regelmäßigen Abständen die aktuellen Informationen per SMS auf sein Mobiltelefon. Der Vorteil: Sie erfahren sehr genau, was Ihre Kunden interessiert.

… für mobile Gewinnspiele

Gewinnspiele sind eine gute Möglichkeit, um Kundendaten wie Adresse, Alter, Beruf usw. zu generieren. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung im Mittelpunkt steht, erfahren Sie auch, wie der Kunde dazu steht. Der Vorteil: Über SMS-Gewinnspiele erreichen Sie vor allem junge Zielgruppen.

… für Ihre Produktforschung

Fragen Sie Ihre Kunden per SMS, welche Interessen Sie haben, ob Ihnen Ihre Produkte gefallen und ob sie Verbesserungsvorschläge haben. Gestalten Sie SMS, die der Produkt- und Marktforschung dienen, nach dem „Ja/Nein-Prinzip“ Der Vorteil: Sie erhalten schneller Antworten als über alle anderen Medien.

… für den Produktverkauf

Bieten Sie Ihren Kunden an, Ihre Waren oder Dienstleistungen per SMS zu bestellen. Das können Sie direkt über die Kurznachrichten tun. Sie können die mobile Bestellmöglichkeit aber auch in anderen Medien bewerben. Wenn Sie Produkte anbieten, die per SMS verschickt werden können wie beispielsweise Eintrittskarten oder Spiele für Mobiltelefone, können Sie diese auch per SMS ausliefern. Der Vorteil: Die Abwicklung ist unkompliziert und geht extrem schnell.

… zur Neukundengewinnung

Informieren Sie potenzielle Kunden über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte, Dienstleistungen, Ihren Service und Ihre Preise. Der Vorteil: Der Handy-Besitzer muss für Werbebotschaften sein Einverständnis gegeben haben. Hat er es getan, können Sie vermuten, dass er grundsätzlich an Ihren Angeboten interessiert ist. Sie werben also nicht „ins Blaue”.

… für den Kundendienst

Betreuen Sie Ihre Kunden per Kurznachricht. Bieten Sie Kunden, die gerade ein neues Produkt erworben haben, per SMS Hilfestellung beim Aufbau, der Bedienung oder bei technischen Schwierigkeiten an. Der Vorteil: Sie erfahren sofort, wie der Kunde mit Ihrem Produkt zurecht, kommt und ob er zufrieden ist.

… für mobile Rabatte

Versenden Sie per SMS Coupons oder Gutscheine. Der Vorteil: Wer die Preisvorteile in Anspruch nehmen will, wird Ihnen dies per Antwort-SMS schnell mitteilen. Das kann Ihren Warenabsatz natürlich beschleunigen.

Im Durchschnitt gibt ein Kunde im Laufe seines Konsumentenlebens über 100.000 Euro im Lebensmitteleinzelhandel aus. Grund genug, ihn dauerhaft zu begeistern. Lesen Sie in unserem Beitrag, wie ein Supermarkt Events der besonderen Art für seine Kunden veranstaltet.

„Hier fliegen gleich die Löcher aus dem Käse …“ Nach diesem Motto bietet ein Edeka-Supermarkt in Waltrop nördlich von Dortmund einmal im Jahr einen Schlemmerabend an. Für 10 Euro Eintritt können die Kunden zwischen 20 und 22 Uhr nach Lust und Laune im Supermarkt schlemmen und bei flotter Musik den Abend genießen.

Unterstützt von der Edeka-Zentrale, die das Fachpersonal und die Technik zur Verfügung stellt, verwandelt sich der 850 qm große Supermarkt im Herzen Waltrops dann in eine kulinarische Hochburg. Den 350 Gästen werden Spezialitäten der italienischen, griechischen und spanischen Küche geboten. Aber auch Klassiker wie Kartoffelsalat und Schnitzel kommen nicht zu kurz.

Dabei werden nur Produkte aus dem Sortiment des Edeka-Marktes verarbeitet. „Bei Bedarf können sich die Kunden sogar die Rezepte mit nach Hause nehmen“, sagt Marktleiter Thomas Maly, der an diesem Abend zum Kellner wird und seine Gäste mit Cocktails verwöhnt.

Die Kunden sind nicht nur vom Angebot der Speisen und Getränke begeistert, sondern auch von der Atmosphäre. Die ist für einen Supermarkt schon sehr ungewöhnlich: In den Gängen stehen Bänke und Tische parat, und wenn es eng wird, muss auch schon einmal die Kühltheke als Tischersatz herhalten. Wenn dann der hauseigene DJ zur Polonaise bittet, hat die Stimmung ihren Höhepunkt erreicht.

Denkbar ist ein solcher Event auch in anderen Branchen. So kann beispielsweise ein Möbelhaus die neue italienische Polsterkollektion mit entsprechenden Weinen und Spezialitäten aus dem Süden präsentieren. Ein weiteres Beispiel: Das amerikanische Spielzeugkaufhaus FAO Schwarz bietet Partys für Erwachsene an. Der Vorteil für den Händler: Der Kunde verbindet die angenehme Atmosphäre der Feier mit dem Spielzeugladen, die emotionale Bindung wird gestärkt, Loyalität gefördert.

Ein Mailing besteht meist aus drei Elementen: der Angebotspräsentation in Form eines Prospekts, eines Katalogs oder einer Warenprobe, dem Anschreiben sowie aus einem Response-Element. Unser Beitrag verrät Ihnen praxiserprobte Tipps zur Umsetzung.

Die Angebotspräsentation: Zielgruppe im Auge behalten

Für welche Art der Angebotspräsentation Sie sich entscheiden, hängt von der Art Ihrer Produkte sowie Ihrer Zielgruppe ab. Beispiel: Eine Parfümerie könnte ihrem Mailing eine Probe eines neuen Dufts beilegen, eine Internet-Agentur eine CD-ROM mit einem Beispiel-Internet-Auftritt. Ein Druckmaschinen-Hersteller könnte die Leistungsfähigkeit seiner Maschinen mit einem in hervorragender Qualität gedruckten Produktprospekt unterstreichen.

Das Anschreiben: knackig, packend, motivierend

Besondere Sorgfalt erfordert das Anschreiben, das so etwas wie ein schriftliches Verkaufsgespräch ist. Wecken Sie das Interesse Ihres Lesers bereits mit der Überschrift und dem Einstieg, zeichnen Sie ihm anschließend ein fesselndes „Bild“, aus dem der Hauptnutzen Ihres Angebots für den Leser klar erkennbar wird, zeigen Sie ihm einige  Highlights auf und führen Sie ihn so durch Ihre Verkaufsargumentation, bis er am Ende nur noch eines will: bestellen.

Versetzen Sie sich dazu in die Lage Ihrer Kunden: Welche Probleme bewegen sie? Wie können Sie ihnen bei deren Lösung helfen? Zu einem gewissen Maß können Sie die Situation durch die Auswahl geeigneter Adressen einschätzen: Jüngere Menschen etwa kämpfen mit anderen Schwierigkeiten als ältere, Existenzgründer interessieren sich für andere Dinge als etablierte Unternehmer.

Beachten Sie: Im Gegensatz zur unpersönlichen Anzeige wird ein persönlich adressierter Brief auch als „persönlich“ empfunden. Das heißt, der Empfänger möchte zuerst einmal wissen, wer ihm denn schreibt und aus welchem Grund er den Brief lesen soll. Hat er diese Hürde genommen, dann wird er auch für den Rest des Briefes offen sein. Bauen Sie in den Text immer wieder Fragen ein, die der Leser nur mit „Ja“ beantworten kann. Beispiel: „Sie als Sekretärin kennen diese Situation: Gerade wenn Sie Feierabend machen wollen, kommt Ihr Chef und bittet Sie noch um einen ,Gefallen‘ …“ Fast jede Sekretärin wird an dieser Stelle
unwillkürlich mit dem Kopf nicken.

Dieses Kopfnicken sollte der Leser durch den ganzen Briefverlauf beibehalten, so dass das große „Ja“ am Ende, das Ausfüllen des Bestellscheins, nur eine logische Konsequenz darstellt.

Zusätzliche Vorteile erleichtern hier das „Ja“-Sagen:

- eine Zugabe oder Prämie,

- ein attraktives Gewinnspiel,

- ein Gutschein für eine Probe.

Sagen Sie dem Leser am Schluss Ihres Briefs deutlich, was er tun und wie und bis wann er reagieren soll.

Das Response-Element: Bequeme Antwort ist Trumpf

Mailings ohne Antwortkarte, Bestellschein, Antwortfax oder einen anderen „Rückkanal“ sind wie ein Verkäufer, der in dem Augenblick, in dem der Kunde zum Verkaufsabschluss kommen will, sagt: „Ach, kaufen Sie doch einfach das nächste Mal.“ Ein Response-Element darf deshalb in Ihrem Mailing nicht fehlen. Wichtig: Je bequemer hier die Antwort für den Kunden, um so höher der Rücklauf. Personalisieren Sie dieses Element möglichst – dann muss der Kunde nicht einmal mehr seinen Namen und seine Adresse eintragen. Denken Sie auch bei der Gestaltung des Response-Elements daran, dass der Leser Klarheit über die folgenden Fragen haben will:

– Was löst meine Antwort aus?

– Welches Risiko gehe ich ein?

– Wie erhalte ich das Angeforderte?

– Wie bezahle ich?

– Was bekomme ich zusätzlich?

– Muss ich unterschreiben?

– Muss ich frankieren?

– Wie kann ich vom Kauf zurücktreten?

Das Response-Element soll spontanes Handeln provozieren. Als klassische Reaktionsbremse wirkt beispielsweise das Ansinnen, für die Prospektanforderung eine – völlig überflüssige – Unterschrift zu verlangen. Achten Sie daher auf eine möglichst niedrige Reaktionsschwelle.

Praxistipp: Als erfolgreiches Antwortmedium im Privatkundenbereich haben sich die (portofreie) Antwortkarte und das Telefon erwiesen – am besten mit gebührenfreier Nummer (0800).

Bei Geschäftskunden steht das Antwortfax als niederschwelliges Medium hoch im Kurs.

Tipp: Mit dem Hinweis auf der Antwortkarte „Mit 0,45 Euro frankieren, falls Marke zur Hand“ signalisieren Sie dem Interessenten, dass Sie es ihm bequem machen wollen. Trotz des freundlichen Angebots greifen erfahrungsgemäß rund 50 % der Reagierer zur eigenen Briefmarke. Vergessen Sie aber nicht, über Ihre Anschrift deutlich „Werbeantwort“ zu drucken. Sonst zahlen Sie Strafporto. Bewährt hat es sich auch, dem Response-Element einen wertsteigernden Titel zu geben: statt einfach „Coupon“ also zum Beispiel „Gratis-Coupon“, „Gutschein“ oder „Wert-Scheck“. Die Zauberwörter „kostenlos und unverbindlich“ nehmen den Vorsichtigen und Misstrauischen die Angst, „über den Tisch gezogen zu werden“. Ähnlich wirken Formulierungen wie „volles Rückgaberecht“ oder „14 Tage zum Kennenlernen – mit Rückgabegarantie“.

Warum reagieren auf einen Werbebrief mehr als 20 % der Empfänger, auf einen anderen aber nur 0,5% ? Wir präsentieren Ihnen hier sieben clevere Ideen, mit denen Sie den Erfolg Ihrer Mailings steigern können.

Ein deutscher Haushalt erhält pro Tag im Schnitt zwei bis vier Werbebriefe – Unternehmen oft mehr als doppelt so viele. Gehen Sie nicht davon aus, dass der Empfänger gerade auf Ihr Mailing gewartet hat. Rechnen Sie eher damit, dass er Werbung als lästig empfindet. Dem Umschlag kommt hier entscheidende Bedeutung zu – schafft er es, den Empfänger neugierig zu machen und den Brief zu öffnen, haben Sie bereits einen entscheidenden Punkt gewonnen. Doch wie lässt sich ein Umschlag so interessant gestalten, dass der Empfänger der Versuchung widersteht, Ihren Brief direkt in den Papierkorb zu werfen? Sie können sowohl Text als auch innovative Umschlagformen dazu einsetzen, dieses Ziel zu erreichen.

Beispiel Textgestaltung: Aufgedruckte Teaser sind ein beliebtes Mittel, den Empfänger zum Öffnen des Umschlags zu bewegen. Diese kurzen „Appetithäppchen“ sollen die Neugier des Lesers wecken. Ein Beispiel: „Vorsicht Job-Falle! Prominenter Management-Trainer verrät jetzt die neuen Chef-Kriterien.“

Beachten Sie: Das Thema des Teasers sollte im Briefeinstieg wieder auftauchen. Die gekonnte Koppelung von Teaser und Briefeinstieg kann den Erfolg um 30 Prozent steigern!

Beispiel Panorama-Umschlag: Nutzen Sie Briefumschläge, die statt des üblichen Adressfensters noch ein zweites „Guckloch“ haben, mit dem Sie die Neugier des Kunden steigern. Ein Beispiel: Ein Stuttgarter Menü-Service nutzt diese Umschläge, um das Bild des aktuellen Monatsspecials  abzubilden – und dem Kunden bereits vor dem Öffnen des Umschlags den Mund wässrig zu machen. Der Einsatz dieser Umschläge kann die Response um bis zu 100 Prozent steigern! Besonders für Mailings an Endverbraucher ist diese Umschlagsvariante geeignet. Auf Panoramafenster-Mailings hat sich das Unternehmen Jahnke Direkt Marketing spezialisiert (www.jahnke-direktmarketing.de).

Auch Alternativen zum herkömmlichen Werbebrief sind interessant, wenn es darum geht, die Barriere Umschlag zu umgehen. Ein Beispiel dafür sind die Funcard-Mailings der Deutschen Post. Diese Karten, die sich per Internet konfigurieren lassen, sind ab einer Auflage von 500 Stück und in herkömmlichem Postkartenformat (A6), als Maxicard (12,5 cm x 23,5 cm) oder als Klappkarte erhältlich. Die Klappkarte lässt sich mit einer einfach abtrennbaren Antwortpostkarte kombinieren. Die Kosten hängen ab vom Format und der Auflage der Karten.

Preisbeispiel: Bei einer Auflage von 5.000 Stück fallen pro Karte 0,82 Euro an, dazu 249 Euro für Datenaufbereitung und Postauflieferung sowie Portokosten und Mehrwertsteuer.

2. Lassen Sie Bilder sprechen

Ihr Mailing hat den ersten Wegwerf-Impuls überlebt. Doch noch ist nichts gewonnen. Je nach Zielgruppe landen nun 20 bis 80 Prozent der Werbebriefe im Müll.

So können Sie gegensteuern: Bilder nimmt der Mensch schneller wahr als Texte. Gewinnen Sie also mit einer aussagekräftigen Abbildung die Aufmerksamkeit des Lesers für sich, ist das bereits die halbe Miete. Beachten Sie: Für den Kunden steht der Nutzen, den er aus Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gewinnt, im Vordergrund - nicht die reinen Produktvorteile. Stellen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung also am besten in der Anwendung dar. Reine Werbeabbildungen können schnell als „seelenlos“ empfunden werden. Vorsicht ist auch mit Bildern von Foto-CDs geboten – diese empfindet der Leser oft als gestellt. „Echte“ Menschen – beispielsweise in Stellungnahmen zufriedener Kunden – wirken hier meist besser.

Beherzigen Sie beim Gestalten Ihres Mailings und der Bildauswahl die Regel „KISS“ (Keep it short and simple), und beschränken Sie sich auf einfache Darstellungen. Zu viel Detail-Lastigkeit lenkt von Ihrem Ziel ab. Verwenden Sie viel Sorgfalt auf das Formulieren der Bildunterschriften – diese Elemente werden nach den Bildern erfahrungsgemäß am schnellsten wahrgenommen und führen den Leser in den Text.

3. Den Leser optisch führen

Doch nicht nur das einzelne Bild entscheidet – wichtig ist auch, dass Sie den Leser optisch durch Ihr Mailing führen. Platzieren Sie den Nutzen, den Ihr potenzieller Kunde von Ihrem Angebot hat, entsprechend den Erfahrungswerten des Blickverlaufs:

Der Einstieg in den Brief ist die linke obere Ecke, der Briefausstieg rechts unten. Platzieren Sie die wichtigsten Informationen so, dass sie diesem Blickverlauf wie in der Grafik aufgeführt folgen.

4. Personalisierung nicht vergessen

Auch wenn dieses Stilmittel heute schon fast inflationär gebraucht wird, ist es immer noch ungeheuer wirksam. Denn nichts hört der Mensch lieber als seinen eigenen Namen. Doch wichtig ist hier eine sorgfältig gepflegte Adresskartei. Falsch geschriebene Namen oder falsche Anreden erzeugen wirklich nicht den Eindruck von Kompetenz. Das gut gemeinte Stilmittel wird so zum Bumerang und erzeugt beim Leser ein Störgefühl („Wenn die noch nicht mal meinen Namen richtig schreiben können…“).

5. Griffiger Einstieg

Die kritischen 20 Sekunden haben Sie nun fast überstanden. Doch jetzt muss das Mailing auch textlich überzeugen. Bringen Sie gleich am Briefanfang das Thema auf den Punkt und greifen Sie das Teaser-Thema auf. Die Absätze in Ihrem Brief sollten kurz sein. Richtwert: Nur in Ausnahmefällen länger als sechs Zeilen. Der erste Absatz eines Briefs sollte noch kürzer sein: ein, zwei, maximal drei Zeilen. Vier oder fünf Zeilen lassen sich allenfalls dann vertreten, wenn der Briefeinstieg nur durch den langen ersten Absatz so stark wird, dass er den Empfänger zum Weiterlesen bringt. Vermeiden Sie auch lange Schachtelsätze. Kurz und knackig liest sich besser!

6. Glaubwürdigkeit steigern, einheitlich auftreten

Jedes Störgefühl, das der Leser beim Betrachten Ihres Mailings empfindet, ist für ihn ein Grund zum „Aussteigen“. Achten Sie etwa darauf, dass die Person, die als Absender Ihres Mailings erscheint, auch den Brief unterschreibt. Beachten Sie: Drucken Sie die Unterschrift möglichst in Blau ein – das wirkt authentischer. Der Leser muss wissen, wer der Absender ist. Also nicht einfach „Peter Müller“, sondern „Peter Müller, Geschäftsführer“.

7. Stark enden

Vergessen Sie nicht das P.S. am Schluß Ihres Briefs. 95 % aller Mailing-Renner haben eines. Kein Wunder: Das P.S. ist einer der am häufigsten gelesenen Absätze im Werbebrief. Und „gratis“ ist meistens das wichtigste Wort im P.S. Wenn Sie also ein Gratis-Geschenk anbieten, zum Beispiel als Dankeschön für das Interesse, dann bieten Sie es hier an. Wie lang soll ein P .S. sein? Möglichst kurz. Schließlich wird es deshalb so gern gelesen, weil es meist der kürzeste Absatz ist. Hier bietet sich auch die Gelegenheit, den Kundennutzen wieder aufzugreifen – so erreichen Sie die Kunden, die nur das P.S. lesen, besser.