Bevor wir uns jedoch damit befassen, noch ein paar grundsätzliche Worte zur Preispolitik von Lieferanten und Transporteuren. Jedem ist klar, dass sich der Gewinn eines  Unternehmens nachhaltig durch ausgeklügelte Preisfindung und regelmäßige Preiserhöhungen steigern lässt. Verkauf und Marketing beschäftigen sich seit Jahrzehnten mit dem Thema „Pricing“. Denken Sie nur an die vielen Publikationen, die sich mit diesem Thema beschäftigen.

So bereiten clevere Geschäftspartner ihre Kunden langfristig auf anstehende Preissteigerungen vor und kündigen diese lange vor dem geplanten Termin mehrfach an. Die Devise heißt hier: „Die Kunden muss man lange weich kochen, bevor man ihnen in die Tasche greift!“ Das Ziel des ganzen Spiels ist, Ihnen den Eindruck zu vermitteln, dass eine solche Preiserhöhung unvermeidlich sei.

Dieser Mechanismus wird oft noch dadurch verstärkt, dass teilweise ganze Branchen – manchmal durch Verbände gesteuert – dasselbe Spiel mit Ihnen versuchen. Aktuell nehmen viele Unternehmen die gestiegenen Rohstoff- und Energiekosten zum Anlass, mit Preiserhöhungen an Sie heranzutreten.

Tipp: Schreiben Sie bei Verträgen auch immer Preise und Konditionen bis zu einem definierten Zeitpunkt fest!

Der konkrete Fall

Stellen Sie sich vor, es flattert Ihnen am 2. Oktober ein Schreiben Ihres Geschäftspartners ins Haus, in dem er Ihnen eine Preiserhöhung zum 1. Oktober avisiert. Der Brief ist obendrein nicht mit einem genauen Erstellungsdatum versehen, denn als Datum ist nur lapidar der September angegeben. Im Betreff erscheint das Wort „Logistikpauschale“, und im Lauftext klagt Ihr Partner über gestiegene Energie- und Treibstoffkosten, die er trotz Kostensenkungs- und Rationalisierungsmaßnahmen nicht in den Griff bekommt. Daher sehe  er sich gezwungen, eine Logistikpauschale zu erheben. Mit diesem Schreiben sollen Sie offensichtlich in die reagierende Position gedrängt werden. Doch lassen Sie das nicht zu! Nutzen Sie das Aktionsprinzip und reagieren Sie nicht nur mit einem – vom Partner sicherlich erwarteten – „Nein“ , sondern verbinden Sie Ihre schriftliche Ablehnung obendrein noch mit  einer oder auch mehreren Gegenforderungen.

Hier ein Entwurf, den Sie leicht an Ihre Anforderungen anpassen können:

„Sehr geehrte Damen und Herren, wir akzeptieren grundsätzlich keine allgemein formulierten, nichts sagenden Preiserhöhungsschreiben. Wir wundern uns, dass Sie bei der Dimension unserer Geschäftsbeziehung diesen Weg wählen. Sollten Sie entgegen unserer Erwartung Ihre Forderung aufrechterhalten, bitten wir um detaillierte Informationen zu Ihrer Kostenseite und Kalkulation. Wir finden dann sicherlich gemeinsam Lösungen, die das Anheben der Preise völlig überflüssig machen. Mit freundlichen Grüßen …“

Grundsätzlich sollten Sie in Zukunft jedem Preiserhöhungswunsch Ihrer Geschäftspartner innerhalb von 2 Tagen mit diesem Brief entgegentreten. Senden Sie diesen Brief direkt an den zuständigen Verkaufsleiter, bei kleineren Unternehmen an den Geschäftsführer. Hier sind Sie einerseits an der wirklich richtigen Adresse, andererseits denkt Ihr Betreuer zunächst immer an seine Provision und erst danach an das Wohl seiner Firma.

Bereiten Sie sich auf die folgenden Verhandlungen gut vor. Analysieren Sie zunächst die Ausgangssituation:

Situationsanalyse

Rechnen Sie genau aus, wie viel Geld der Geschäftspartner von Ihnen fordert.

Pauschale x Gewicht der Waren = Forderung

Nur so können Sie entscheiden, ob und mit welcher Intensität Sie ihm entgegentreten müssen.

Prüfen Sie, wie abhängig Sie von diesem Partner sind.

Klären Sie, ob Sie einen Ersatzlieferanten haben, den Sie – unter Umständen auch sofort – beauftragen können.

Tipp: Hier kann es sinnvoll sein, die Waren bzw. Dienstleistungen zunächst sogar teurer als beim bisherigen Lieferanten einzukaufen. Oft lenkt Ihr alter Partner dann ein!

Entscheiden Sie anhand der vorher ermittelten Summe, welchen Aufwand Sie zur Preiserhöhungs-Abwehr rechtfertigen können.

Legen Sie fest, wie Sie nach Ihrem Schreiben konkret gegen die  Preiserhöhungsforderungen agieren wollen.

Taktik festlegen

Im Idealfall gibt Ihr Geschäftspartner nach Ihren Schreiben schon auf und verzichtet auf die Preiserhöhung. Meist reagiert er mehr oder weniger ablehnend (manchmal auch empört, dabei will er Ihnen in die Firmenkasse greifen!) auf Ihr „Nein“ und Ihre Gegenforderung. Und jetzt haben Sie 3 grundsätzliche Alternativen:

Akzeptieren. Das sollten Sie wirklich nur dann tun, wenn es sich um „Peanuts“ handelt. Allerdings droht Ihnen dann der Wiederholungsfall, denn was einmal funktioniert hat, sollte schließlich auch ein zweites Mal klappen – unter Umständen wird es dann richtig teuer.

Beim „Nein“ bleiben. Verhandlungsprofis vertreten ihren Standpunkt. Testen Sie also die Durchsetzungskraft Ihres Geschäftspartners. Nehmen Sie sich viel Zeit für diese Verhandlungen, denn Ihr Partner wird derartige Gespräche sicherlich nicht so recht mögen.

Der Kompromiss. Oft wird die Geschichte aber in einem Kompromiss enden. Doch geben Sie nicht zu früh „klein bei“ und nicht bei zu vielen Dingen nach. Ihr Partner sollte Sie für jedes Entgegenkommen entsprechend honorieren. Das kann beispielsweise heißen: Sie akzeptieren die Preiserhöhung zumindest teilweise, dafür erhöht der Partner das Skonto und verschiebt die Preiserhöhung um 6 Monate. Lassen Sie sich Ihre Zugeständnisse richtiggehend abringen! Nur so wirken Sie weiteren Preiserhöhungen vor.

Gerade Randaufgaben erweisen sich bei genauerer Betrachtung als wahre Fundgruben für Kapitalvernichtung. Das gilt insbesondere beim Thema Reinigung. Oft wird diese Aufgabe  vom Lagerpersonal nebenbei erledigt, oder Sie lassen diese eher lästige Nebentätigkeit von einem Spezialisten erledigen. Doch haben Sie sich schon einmal gefragt, ob in Sachen Reinigung auch wirklich das letzte Optimierungspotenzial ausgeschöpft ist? Wenn Sie unsere Tipps befolgen, werden auch Sie sicherlich noch so manchen Ansatzpunkt finden,  um Kosten wirkungsvoll auf Dauer einzusparen. Wie bei allen Optimierungsaufgaben steht auch bei der Entscheidung, Reinigungsaufgaben kostengünstiger zu gestalten, eine genaue Analyse der bestehenden Kosten am Anfang.

Feststellung der Ist-Kosten

Bei kaum einem anderen Thema wird in vielen Unternehmen so unsauber in Bezug auf die Kosten gearbeitet wie bei diesem. Kostenerfassung spielt eher eine Nebenrolle – mit der Folge, dass sie im Nirwana des beliebten Gemeinkostenblocks „verschwinden“. Bei Reinigung in Eigenregie passiert es dann leicht, dass betriebliche Schwachlastphasen zu Putzaktionen genutzt werden und die Personalkosten einfach auf die Kostenstelle Reinigung geschoben werden. Von Kostentransparenz kann hier nicht gesprochen werden, denn es lässt sich im Nachhinein nicht mehr feststellen, welche Zeiten auf welche Reinigungstätigkeiten entfielen. Deshalb führt am akribischen Audit per Stundenzettel kein Weg vorbei. Schlüsseln Sie die einzelnen Aufgaben sauber nach Zeitbedarf und Tätigkeit – wie beispielsweise Scheuersaugen des Auslieferungslagers – auf. Denn nur so erhalten Sie Vergleichszahlen, anhand derer Sie externe Angebote beurteilen können.

Tipp: Verlangen Sie bei dem Angebot eines externen Anbieters immer genaue Aufschlüsselungen nach Einzeltätigkeiten. Akzeptieren Sie niemals nur Pauschalpreise oder reine Servicepakete! Ein angenehmer Nebeneffekt dieser Vorgehensweise ist, dass Sie bei einem detaillierten Angebot sehr schnell sehen, welches der Servicepakete für Ihren Bedarf das richtige ist und auf welches Sie besser verzichten, weil es Tätigkeiten enthält, die Sie gar nicht benötigen. Doch was auf dem Papier zunächst reizvoll aussieht, kann sich leicht als nicht realisierbar erweisen. Prüfen Sie also, ob sich rechnerische Ersparnisse auch faktisch umsetzen lassen. Legen Sie ein besonderes Augenmerk auf die freigesetzte Personalkapazität. Denn diese müssen Sie schließlich auf die Verwaltungs- und  Durchführungsebene umwidmen, sonst macht der entstehende Leerkostensockel die Entlastungseffekte schnell zunichte.

Stellen Sie sich der Frage des Management-Outsourcings

Der häufigen Befürchtung, mit Outsourcing wertvolles Rationalisierungspotenzial aus der Hand zu geben, können Sie leicht begegnen, indem Sie den Dienstleister nicht nur als Bereitsteller technischer Leistungen betrachten, sondern ihm nachhaltige Erfolgsbeiträge bei den betrieblichen Leistungs- und Kostenzielen abverlangen. Das heißt konkret: Geben Sie im Vertrag eindeutige Optimierungskennzahlen bezüglich der Kosten und auch der Optimierung des Betriebsablaufs vor. Dieses Spiel funktioniert allerdings nur, wenn Sie den Externen auch an den Erfolgen beteiligen! So sollte es für Ihren bestehenden oder zukünftigen Dienstleister selbstverständlich sein, Sie bei der objekt- und maßnahmenbezogenen Budgetierung zu unterstützen und eine permanente Verbesserung des Reinigungsplans zu betreiben.

Bestehen Sie auf einem jährlichen Managementreport, der das Geschehen im Reinigungsbereich transparent macht. Nur so können Sie die wirtschaftliche Arbeit beurteilen und zusammen mit dem Dienstleister Produktivitätshemmnisse erkennen und beseitigen.

Auch bezüglich der verwendeten technischen Reinigungseinrichtungen sollte ein guter Dienstleister nicht mit Vorschlägen sparen. Richtig gute Anbieter bringen sich sogar zum Beispiel beim Lagerlayout, der Ver- und Entsorgungsinfrastruktur oder auch bei der gebäudetechnischen Ausstattung wirkungsvoll ein und sorgen so für weitere Effektivitätssteigerungen. Den Partner am Erfolg zu beteiligen ist aber nur ein Rezept für eine effektive Reinigung. Denn für den Fall, dass es einmal nicht so rund läuft, sollten Sie auch Sanktionsmaßnahmen mit in den Dienstleistungsvertrag aufnehmen. Vereinbaren Sie bei Abweichungen vom vereinbarten Leistungskatalog (zu späte Reinigung mit Behinderung des Betriebsablaufs oder mangelnde Sauberkeit) prozentuale Abzüge bei der Monatsrechnung. Auch bei der Reinigung ist ständig alles im Fluss: Betriebsabläufe ändern sich, durch Umbaumaßnahmen ergeben sich neue räumliche Gegebenheiten und so weiter. Daher sollten Sie die Themen „Bedarfslage“ und „Perspektiven der Zusammenarbeit“ ständig diskutieren. Idealerweise führen Sie ein Jahresgespräch ein, in dem Sie nicht vergessen sollten, auch Produktivitätsgewinne des Dienstleisters durch Lerneffekte, Ablaufoptimierung und technischen Fortschritt anzusprechen.

● Im Einkauf steigt die Komplexität. Die Autoindustrie zeigt anderen Branchen ihre Zukunft: Beschafft werden nicht mehr einzelne Teile, sondern zu einbaufertigen Plattformen gebündelte Gruppen von Einzelteilen. Das verlangt vom Einkauf Hand-in-Hand-Zusammenarbeit mit den Zulieferern.

● Beschaffung dehnt sich auf neue Märkte aus. Auch viele Dienstleistungen werden künftig nicht mehr selbst erstellt, sondern eingekauft: Personalverwaltung, Entwicklungsleistungen, Beratung und IT-Management. Dafür braucht der Einkauf neue Fähigkeiten. Personelle Erweiterungen sind die Folge. Beispiele: Bei der Telekom etwa ist ein Ex-Unternehmensberater Einkäufer für Consulting-Leistungen, bei Renault ist eine Hotelfachfrau Einkäuferin für Incentive-Veranstaltungen und Reisen.

● Die Betrachtungsweise ändert sich – vom Nettopreis zu den Lebenszykluskosten. Gefragt ist nicht mehr nur Verhandlungsstärke in der Preisverhandlung des Erstkaufs, sondern die Fähigkeit, die günstigsten Kosten über die gesamte Nutzungsdauer der beschafften Leistung zu realisieren. Dafür braucht der Einkauf auch Controlling-Fähigkeiten.

Trendletter-Einschätzung: Einkäufer werden sich künftig am Leitbild des Value-Sourcing orientieren. Hier geht es darum, für ein zukaufs- und outsourcingintensives Unternehmen das beste Wert-Kosten-Verhältnis in der Beschaffung zu realisieren.

Die Zeiten, in denen Geschäftsberichte nur trockene Bilanzzahlen enthielten, sind längst vorbei: Heutzutage setzen immer mehr Unternehmen ihren Geschäftsbericht als zentrales Infomations- und Imagemedium ein – und zwar nicht nur Aktiengesellschaften (die ja gesetzlich dazu verpflichtet sind), sondern auch GmbHs.

Da nichtbörsennotierte Unternehmen in der Regel aber über keine Investor-Relations-Abteilung verfügen, fällt das Konzipieren und Schreiben der Geschäftsberichte dort fast immer in den Aufgabenbereich der PR-Leiter. In diesem Beitrag schildert Ihnen Manfred Piwinger, der mehr als 30 Jahre Erfahrung als Autor von Geschäftsberichten hat, worauf Sie bei der Erstellung dieser ganz speziellen Unternehmenspublikation achten müssen.

Geschäftsberichte taugen nicht als aktuelle Information für den Finanzmarkt

Alle Geschäftsberichte haben einen prinzipiellen Nachteil: Sie sind, wenn sie erscheinen, bereits veraltet. Eine echte Aktualität scheitert ganz einfach an den langen Produktionszeiten und den schwierigen, umständlichen  Abstimmungsprozessen innerhalb des Hauses.

Den Geschäftsbericht allein auf seine Informationsfunktion hin abzustellen, ist unter diesen Aspekten also nicht zweckmäßig. Dementsprechend sollten Sie das Element der Imagebildung in den Vordergrund stellen.

Verwenden Sie kurze Sätze

Wirtschaftsinformationen haben den Ruf, unverständlich und schwer lesbar geschrieben zu sein und vor unbekannter Fachterminologie zu wimmeln. Kaum jemand erwartet in einem Geschäftsbericht eine einfache und direkte Sprache. „So trocken wie ein Geschäftsbericht“ wird vielfach schon redensartlich verwandt.

Dieses Schema sollten Sie durchbrechen, indem Sie vor allem den häufigsten Fehler vermeiden: Schreiben Sie keine zu langen Sätze, die die Leser nicht verstehen. Bedenken Sie: 60 % aller Menschen können einen Satz, der mehr als 14 Wörter enthält, nicht mehr verstehen. 30 % aller Leser haben bei Sätzen mit mehr als 11 Wörtern Verständnisprobleme.

Der erste Eindruck entscheidet

Das Urteil eines Lesers ist schnell gefällt: gut, schlecht, amüsant oder langweilig — und schon steht die Meinung fest. Und das in Bruchteilen von Sekunden. Denn Ihre Leser urteilen ja nicht erst, wenn sie den Bericht von vorne bis hinten durchgelesen haben, sondern viel früher — wahrscheinlich schon nach wenigen Sekunden. Sie nehmen vielleicht die Qualität des Papiers wahr, bemerken das Format, die Farbgebung, schauen auf das Titelbild, blättern ein wenig darin herum, sehen eine Zeichnung oder ein Foto, lesen ein oder zwei Sätze — und in diesem Moment steht das Urteil fest. Sie wissen sofort, ob es sich um einen sympathischen oder amüsanten Bericht handelt oder ob sie es mit einem Produkt zu tun haben, das konventionell, hochtrabend oder einfach nur langweilig ist.

Wenn Sie einen Geschäftsbericht gestalten, sollten Sie sich diese Lesesituation unbedingt vor Augen führen. Denn wenn jährlich zigtausende von Geschäftsberichten auf den Markt drängen, dann kann der interessierte Beobachter des Wirtschaftslebens dem einzelnen Produkt naturgemäß nur wenig Zeit widmen. Der äußere Auftritt entscheidet darüber, ob Interesse geweckt wird, ob die Bereitschaft entsteht, weiterzulesen und sich somit für eine bestimmte Zeitspanne gewissermaßen auf das Unternehmen einzulassen.

Welche formalen Vorgaben gibt es?

Für Geschäftsberichte gibt es keine Formvorschriften bezüglich der Aufmachung und grafischen Gestaltung. Wenn jedoch an einem Geschäftsbericht nicht das für Ihr Unternehmen Typische wahrgenommen wird, dann leistet er auch keinen Beitrag für das Image Ihres Unternehmens. Der Aufwand steht dann in keinem Verhältnis mehr zum Nutzen.

Studien zeigen: Individualität ist auch bei Geschäftsberichten möglich

In England gibt es seit einiger Zeit Versuche, bei der Beurteilung von Geschäftsberichten ausschließlich auf eine eher „impressionistische“ Ebene abzuheben. In einer Studie der P. Prowse Associates wurden die Jahresberichte von 50 europäischen Firmen bewertet. Dabei wurde der von jedem Bericht erweckte Eindruck in einem Adjektiv zusammengefasst. Die Ergebnisse sind wirklich verblüffend: So erscheinen einige Geschäftsberichte den Betrachtern „schwungvoll“, „markig“, „fürsorglich“ oder „eifrig“, während andere sich sagen lassen müssen, dass sie „bemüht“, „unpersönlich“, „trocken“ oder „fade“ wirken. Die große Vielzahl von unterschiedlichen Charakterisierungsmöglichkeiten zeigt, dass ein Geschäftsbericht  durchaus nicht nur ein nüchternes Pamphlet sein muss, sondern Individualität vermitteln kann.

Vermeiden Sie Allgemeinplätze

An dieser Stelle ist es angebracht, Sie auf einen weit verbreiteten Kommunikationsfehler hinzuweisen: Gemeint ist die Beliebigkeit von Kommunikationsaussagen. Fast jedes Unternehmen will kreativ, innovativ, fortschrittlich, international, mitarbeiter- und ertragsorientiert sein. Bei aller grundsätzlichen Richtigkeit derartiger Unternehmensaussagen ist aber zu bedenken, dass ihre 1:1-Umsetzung keinerlei Differenzierungsspielräume erlaubt.

Unabhängig davon handelt es sich bei den aufgeführten Beispielen um so genannte „kalte“ Eigenschaftswörter. Sie sind unassoziativ, weil sie weder weitere damit verbundene Vorstellungen bei den Adressatengruppen erwecken, noch auf die Gefühle der Menschen eingehen. Doch Kommunikation ohne Gefühlsbeteiligung funktioniert nicht.

Das können Sie konkret tun:

Ihre Aufgabe ist es, die vielfältigen Teile eines Geschäftsberichts sinnvoll und nachvollziehbar zu verknüpfen. Entwickeln Sie dafür eine tragfähige Leitidee, die zu Ihrem Unternehmen passt und setzen Sie dieses durch entsprechende Texte und Fotos glaubwürdig um.

Alle Elemente des Geschäftsberichtes sollen wie das Unternehmen selbst gleichsam „mit einer Stimme sprechen“. Also sorgen Sie von Anfang an für Stimmigkeit, indem Sie die Leitidee konzeptionell umsetzen: für Vorstand, Unternehmenssprecher, Redakteure, Fotografen, Gestalter.

Auf der Basis des Corporate Designs steht auch diese Publikation. Doch meist sind weitreichende Freiräume gegeben, um hier zu zeigen, wie exzellente Gestaltung Ideen und Botschaften sichtbar macht. Und denken Sie daran: Die Zielgruppen des Geschäftsberichtes sind hochrangig, anspruchsvoll und kritisch.

Nichts ist unangenehmer als wenn der Vorstand das eigene Porträt nicht gelungen findet. Zuerst schauen die Leser auf die Bilder: Wird das Selbstverständnis der Firma sichtbar? Sind komplizierte Zusammenhänge eindrucksvoll visualisiert? Denken Sie daran: Ein Geschäftsbericht ist mindestens ein Jahr lang im Fokus der Aufmerksamkeit.

Was für den bilanziellen Teil und den Lagebericht gilt, wird für den gesamten Geschäftsbericht erwartet: absolute Fehlerlosigkeit. Durch die komplizierten Abstimmungsprozesse ist es notwendig, der inhaltlichen und redaktionellen Prüfung ausreichend Zeit einzuräumen.

Das bei der Regel für Fotos und Illustrationen Gesagte sollten Sie auch bei Litho und Druck beachten: Sparen Sie nicht an der falschen Stelle. Hochwertiges Papier, brillante Farben und aufwändige Verarbeitung sind ein „Must“.

Um Ihr Unternehmen und „Ihre“ Themen ins Gespräch zu bringen, ist eine professionelle Zusammenarbeit mit Fachjournalisten unverzichtbare Voraussetzung. Manchmal jedoch darf es etwas mehr sein als nur die übliche Pressemitteilung oder Pressekonferenz. Wir stellen Ihnen eine interessante Aktion für Fachjournalisten vor, mit der der Axel-Springer-Verlag für Aufmerksamkeit sorgte.

Gala-Dinner eröffnete spannende Suche nach der Zielgruppe

Vor einiger Zeit erhielten 2.000 Agenturen und Unternehmen Post von der HÖRZU. Darin enthalten: ein opulenter Bildband mit dem ungewöhnlichen Titel „Konsumentenbuch“. Mit dem Buch rückt die Fernsehzeitschrift ihre Zielgruppe in den Mittelpunkt des Interesses. Die HÖRZU selbst definiert ihre Hauptzielgruppe als „Winning Generation“ – als besser verdienende Erwachsene jenseits der 30, die ihre finanzielle und immaterielle Unabhängigkeit schätzen. Nach eigener Aussage gehören 40 % der Leserschaft des Programmies dieser attraktiven Zielgruppe an. Um diese konsumstarken Leser greifbar zu machen, stellt die Zeitschrift in ihrem „Konsumentenbuch“ 7 Themenwelten, die das Lebensumfeld der „Winning Generation“ verdeutlichen, vor: Investment, Wellness, Lifestyle, Automobil, Gourmet, High-Tech und Design. Zu jedem  Lebensbereich gibt es eine eigene kleine Geschichte. Das „Konsumentenbuch“ wurde ausgewählten Journalisten und Mediaplanern in einem exquisiten Rahmen präsentiert: Sky du Mont, bekannter Schauspieler mit sonorer Stimme, las einzelne Kapitel vor – anschließend gab es ein mehrgängiges Galamenü im legendären Landhaus Jacob an der Elbe.

Online-Fotowettbewerb fordert aktive Beschäftigung mit der Zielgruppe

Die HÖRZU beließ es nicht bei diesem Auftaktprogramm, sondern lancierte einen attraktiven Online-Wettbewerb: Über 3 Montage lang stand jede Woche eine andere der 7 Lebenswelten der „Winning Generation“ im Mittelpunkt eines Fotowettbewerbs: Zugangsberechtigt waren nur die per Mailing angeschriebenen 2.000 Mediapartner, Agentur- und Unternehmensvertreter.

Sie konnten unter www.winninggeneration.de zu jedem der 7 Themen Fotos einstellen, die das entsprechende Lebensgefühl der Zielgruppe am besten dokumentieren. Das Foto mit den meisten Votings gewinnt. Auch aus denjenigen, die ihre Stimme abgeben, werden Gewinner ermittelt. Schon in der ersten Wettbewerbs-Woche mit dem Thema Wellness hatten die Voter die Wahl zwischen fröhlichen Urlaubsfotos, Bildern von asiatischen Massageoasen oder meditierenden Großstädtern.

Für Fotografen und Voter blieb der Wettbewerb gleichermaßen über Wochen interessant. Jede Woche lockte ein neues Thema – und neue Gewinne. Damit die Aktion nicht in Vergessenheit gerät, erhielten Voter und Teilnehmer alle 14 Tage  einen Hinweis darauf, welches Thema ansteht. Um den Bogen zur HÖRZU zu schlagen, kamen diese Informationen auf einem Titelumhefter der HÖRZU.

Fazit

Noch ist es für eine Bilanz der Aktion zu früh. Doch schon jetzt zeigt sich: Die Idee, die umworbenen Mediavertreter durch ein Gewinnspiel dazu zu bringen, sich wieder aktiv mit ihrer Zielgruppe auseinander zu setzen, kommt an. Durch den zeitlichen Aufbau des Wettbewerbs und die regelmäßigen Reminder ist dauerhafte Aufmerksamkeit gewährleistet.

In Deutschland gibt es über 5.000 PR-Agenturen und -berater, die es in der Regel verstehen, sich selbst gut in Szene zu setzen. Deshalb ist es für Sie als PR-Leiter nicht einfach, die Spreu vom Weizen zu trennen – und die passende Agentur für die Kommunikationsziele Ihres Unternehmens zu finden. In diesem Artikel zeigt Ihnen der als Agenturscout tätige PR-Profi Ralf Buchholz, anhand welcher Kriterien Sie Ihre Entscheidung treffen sollten.

11 Tipps – So finden Sie den passenden PR-Dienstleister

Die Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur sollte immer langfristig angelegt sein. Darum ist schon die Auswahl des richtigen Partners eine strategisch wichtige Aufgabe: Suchen Sie deshalb eine Agentur, die zu Ihrer Aufgabenstellung und Ihrem Unternehmen passt. Dabei gilt es, folgende Punkte zu berücksichtigen:

1. Nehmen Sie nur solche Agenturen in die engere Auswahl, die in den Feldern über ausgewiesene Erfahrungen und Referenzen verfügen, die für Sie besonders wichtig sind (z. B. branchenspezifische PR, Börsen-einführung oder Krisen-PR).

2. Legen Sie Wert darauf, vom Agenturchef oder der Chefin persönlich beraten zu werden. Lassen Sie sich bei größeren Agenturen nicht durch deren Hierarchiestrukturen mit Vertretern der 2. Garde abspeisen. Ziehen Sie in so einem Fall eine kleinere, leistungsfähige Agentur vor.

3. Überprüfen Sie, ob die Gesprächspartner des Erstgesprächs auch Ihre Ansprechpartner in der Tagesarbeit sind. Insbesondere in großen, inzwischen aber auch mittleren Agenturen ist es z. T. üblich, dass ein hochkarätiges Akquisitionsteam potenzielle Kunden besucht und überzeugt, aber anschließend nie wieder auftaucht.

4. Wägen Sie ab, ob die Agentur „rund um Ihren Kirchturm“ angesiedelt sein muss. Regionale Nähe ist in der Regel dann relevant, wenn Sie viele kleinere Projekte schnell umsetzen. Für mittelfristig geplante Aufgaben und Projekte genügen elektronische Medien und regelmäßige Meetings.

5. Prüfen Sie, ob die Agentur in ein Kommunikationsnetzwerk eingebunden ist. Denn immer stärker greifen klassische Kommunikationsinstrumente in die PR-Arbeit ein. Die Verbindung von PR-Agentur und evtl. Werbeagentur kann z. B. bei der Gestaltung von Anzeigen von großem Nutzen sein.

6. Geben Sie Agenturen den Vorzug, die Mitarbeiter haben, die aus dem Journalismus und/oder den Medien kommen. Denn wenn PR-Berater und Medienvertreter die gleiche Sprache sprechen, steigen die Chancen für eine konstruktive Zusammenarbeit.

7. Stellen Sie anhand von Referenzlisten fest, ob die Agentur bereits in den für Ihre Firma relevanten Märkten gearbeitet hat (und somit über die entsprechenden Medienkontakte verfügt).

8. Ziehen Sie Agenturen vor, mit denen die meisten Kunden seit vier und mehr Jahren zusammenarbeiten. Denn gerade im PR-Bereich ist eine langfristig gewachsene Zusammenarbeit ein Indiz für langfristig überzeugende Arbeit.

9. Überprüfen Sie, ob die Agentur in der Vertragsgestaltung flexibel ist. Die Entscheidung, ob Projektaufträge, ein monatliches Fixum oder Jahresetatverträge vergeben werden, sollte bei Ihnen liegen.

10. Akzeptieren Sie nur Angebote, die detailliert, eindeutig und offen in der Leistungsgestaltung sind. Häufig werden nämlich größere Kostenblöcke, wie Reisekosten, technische Kosten, Porto usw., im Kleingedruckten versteckt.

11. Legen Sie Wert darauf, dass das Angebot schon eine klare Linie und konzeptionelle Qualität erkennen lässt. Nur wer schlüssige Angebote vorlegt, ist auch in der Lage, im PR-Bereich konzeptionelle Tagesarbeit zu sichern. Wer  Standardangebote abgibt, wird auch in der Pressearbeit nur Standard leisten.

Auch manche Zielsetzung des Marketing sollte überprüft werden. Die Jagd nach Absatz, Umsatz oder Marktanteil ist ein fragwürdiges Ziel, denn: Nicht jede Marktanteils-Steigerung ist auch profitabel. Zusätzlicher Marketing-Aufwand, der zwar den Absatz, nicht aber den Gewinn oder den Markenwert steigert, ist sinnlos.

So vermeiden Sie den Weg in die Falle des Overmarketing:

1. Jagen Sie nicht jedem Kundenbedürfnis nach, das das Marketing ermittelt hat. Befriedigen Sie nur  diejenigen Bedürfnisse, die im Rahmen Ihres Geschäftsmodells profitabel sind.

2. Wenn der Absatz lahmt: Prüfen Sie erst Ihr Angebot und das Produkt. Sehen Sie Ihr Angebot mit den Augen des Kunden – und überlegen Sie, was man verbessern muss. Erst danach folgen die Marketing-Überlegungen.

3. Bedenken Sie stets: Marketing ist ein Mittel, kein Ziel. Das Marketing steht im Dienst Ihrer Strategie und Ihres Gewinn-Ziels.

Trendletter-Einschätzung:

Konzentrieren Sie Ihr Marketing auf Wirkung. Bedenken Sie, dass reines Unternehmens-Marketing nicht immer Ihrem Gewinnziel nützt. Beispiel: Eine Kampagne des Elektrohändlers Media Markt zeigt weder Produkte noch Preise. Der Effekt ist weitgehend verschenkt, weil das keine zusätzlichen Käufer produziert.

Rendite vor Marktanteil: So vermeiden Sie Over-Marketing

1. Der Gewinn – und nicht der Marktanteil – ist das entscheidende Ziel.

2. Marketing ist kein Selbstzweck – sondern- Mittel zur Zielerreichung.

3. Erforschen Sie nicht nur Kundenwünsche – sondern immer auch Zahlungsbereitschaft.

4. Quantifizieren Sie nicht nur die Kosten – sondern auch die Erlöswirkungen.

5. Tun Sie nicht, was der Kunde verlangt – sondern das, was wirtschaftlich sinnvoll ist.

Der Grund: zu wenig Zeit für Kommunikation, die über das unmittelbar am eigenen Arbeitsplatz Notwendige hinausgeht. Eine Analyse in „Across the Board“ nennt Beispiele: Produkt-Verantwortliche, die noch nie einen Kunden gesehen haben; Verwaltungs-Mitarbeiter, die die Produkte nicht kennen. Verstärkt wird die Wirkung der Barrieren durch einen verbreiteten Strategie-Mangel, den eine Studie von DRS Management Consulting beschreibt. Hier wurden knapp 100 Unternehmen nach ihrem Vorgehen bei der Strategiebildung gefragt.

Ergebnis: 53 Prozent der Firmen leiden unter Produktivitäts-Defiziten und sind nicht auf die Zukunft vorbereitet – denn: Deren dominierende Strategie-Praxis ist das Top-Down-Modell.  Die Leitung macht Vorgaben und drückt diese nach unten durch. Mitarbeiter werden nicht als Ressource für die Strategiebildung genutzt.

Das Ergebnis sollte aufhorchen lassen: Unternehmen, die ihre interne Kommunikation durch den Top-Down-Ansatz austrocknen, haben nur eine Netto-Rendite von 2,8 Prozent. Wird die Strategie dagegen in einem Dialog entwickelt, ist die Rendite um die Hälfte höher (4,3 Prozent).

Trendletter-Einschätzung: Wer den offenen Ansatz bevorzugt, verschafft sich Vorteile. Unternehmens-Strategie sollte unter Beteiligung der Mitarbeiter entwickelt werden, etwa mittels Großgruppenkonferenzen. So nutzen Sie das Wissens-Kapital Ihres Unternehmens und können sich frühzeitig an wichtige Veränderungen anpassen, die die Top-Down-Methode ignoriert.

Lesen Sie, was es mit diesen mobilen Werbeträgern auf sich hat und warum sie so große Aufmerksamkeit erregen.

1. Mobile CityLight-Poster

Die große Werbewirkung von Plakaten ist unbestritten. Gesteigert wird deren Effekt noch zusätzlich durch mobile Plakatträger. Denn hier müssen Sie nicht darauf warten, dass Ihre Zielkunden Ihre Werbung betrachten, sondern Ihre Werbung geht quasi direkt auf Ihre Kunden zu. Mit den CityLight-Moovern gelingt das auf besonders verblüffende Weise: Die wandelnden Plakatsäulen werden per Fernsteuerung bedient, so dass sie sich wie von Geisterhand auf Passanten und Kunden zubewegt. Der Moover bewegt sich im Schritttempo, fährt kleine Kurven oder dreht sich um die eigene Achse.

CityLight-Moover eignen sich besonders für den Einsatz auf Messen, vor allem innerhalb des Eingangsfoyers oder an Messeständen.

2. Point-of-Sale-Werbung auf Rädern

Auch Ihre PoS-Werbung bekommt jetzt neue mobile Impulse: Denn wahlweise transportieren Werbe-Fahrräder oder Promoter Ihre Werbung dahin, wo sie auch wirklich vom Kunden gesehen wird: in Fußgängerzonen, auf Marktplätze, Bahnhöfe, Einkaufszentren oder Sportstadien. Das beleuchtete Werbe-Velo kann dabei problemlos größere Entfernungen zurücklegen und bietet – in der Fünfrad-Ausstattung – sogar Platz für Ihre Give-aways,Warenproben, Prospekte, Gewinnspiele oder sonstige Aktionen. Für Werbeaktionen im direkten Umfeld Ihres Point-of-Sale eignen sich hingegen die kleinen mobilen Ganzsäulen, die mit 3 Großplakaten bestückt werden können. Der besondere Gag: In der Litfaßsäule steckt ein „echter“ Promoter, der durch Öffnungen in der Säule Give-aways und Warenproben herausreicht.

Fazit:

Mobile Werbeträger bieten mehrere Vorteile: Allein durch die Bewegung entsteht eine höhere Aufmerksamkeit – zusätzlich gehen Sie damit auch noch aktiv auf Ihre potenziellen Kunden zu. Durch die Möglichkeit, auch gleich Produktverteilungen und interaktive Aktionen durchführen zu können, erhöhen Sie den Werbedruck um ein Vielfaches.

Die meisten Anzeigen werden auf gut Glück geschaltet – ob sie tatsächlich funktionieren und die Zielgruppe  ansprechen, weiß der Inserent erst nach deren Veröffentlichung. Diese „Schüsse ins Blaue“ strapazieren nicht nur Ihr Budget, sondern können auch dazu führen, dass Ihr Image durch ständig neue planlose Versuche, die Anzeigen zu optimieren, völlig verwässert wird.

Teure Flops mit dem Pre-Test-Panel vermeiden

Das Bergisch Gladbacher Werbeforschungsunternehmen Contrast AG hat ein so genanntes Pre-Test-Panel entwickelt, mit dem Sie die Werbewirkung Ihrer Anzeige bereits vor einer Schaltung testen lassen können. Das Unternehmen greift dabei auf die genauen Profile Dutzender Zielgruppen zurück, die mit den Daten Hunderter Testpersonen hinterlegt sind. Mithilfe dieser Datenbank werden die Ihrer Zielgruppe entsprechenden Testpersonen zum Pre-Test eingeladen. Anhand verschiedener Anzeigenentwürfe wird dann jeweils das Erfolg versprechendste Motiv ermittelt.

Nudel-Werbung auf dem Prüfstand

Als eine der ersten Kunden nutzte die Münchner Werbeagentur Serviceplan das Pre-Test-Panel. Im Auftrag des Nudelherstellers Bernbacher standen zwei Anzeigenmotive auf dem Prüfstand: Zum einen das neue Motiv der bereits erfolgreich eingeführten Hai-Kampagne. Die Werbeabteilung von Bernbacher befürchtete, das freche Hai-Motiv sei für die Kunden zu abstrakt und nicht auffällig genug.

Zum anderen ein eher konservatives Motiv, auf dem ein dekorativ angerichtetes Pastagericht zu sehen war. Im Rahmen des Pre-Test-Panels wurden 448 Testpersonen zur Gestaltung der Anzeige und zur vermittelten  Werbebotschaft befragt.

Das interessante Ergebnis:

Das bissige Hai-Motiv war dem Nudelteller in fast allen Bereichen deutlich überlegen. 2/3 der Testpersonen fanden den Nudelhai origineller und auffälliger.

Fazit:

Hätten sich die Werber von Bernbacher nur auf ihr Gefühl und ihre Zielgruppenkenntnisse verlassen, hätten sie sich für das falsche Motiv entschieden und womöglich die erfolgreiche Hai-Kampagne ganz gekippt. Dank der Ergebnisse des Pre-Test- Panels wurde das bei den Kunden hervorragend eingeführte Motiv beibehalten und eine übereilte werbliche Neuorientierung – vorbei am Geschmack der Zielgruppe – verhindert.