Wie Sie in den nächsten Jahren Ihre Marken und Ihre Marketing-Aktivitäten steuern – die wichtigsten Trends aus dem wandlungsbeschleunigten Brand-Universum

Die Architektur unserer Markenwelt hat sich verschoben. Bislang ungekannte Labels und Initiativen bringen  die Markenstatik von Gucci bis Mercedes ins Wanken. Aus der Untersuchung „Building Best Brands“ der  GfK-Forscher Twardawa und Haller geht hervor, dass die Käufer das alte Markendenken ablehnen: Im  Durchschnitt haben Marken in den vergangenen 3 Jahren 43 % ihrer First Choice Buyer verloren. Diese  stehen für 60 bis 80 % des Umsatzes.
Marken werden künftig einen anderen Sinn erfüllen: Die Marken von morgen müssen sich auf Augenhöhe  mit dem Kunden begeben, mehr Lebensberater als angebetete Ikone sein. Richten wir uns also auf eine  neue Markenwelt mit neuen, unkonventionellen Playern ein. Wir zeigen Ihnen mit unseren Marketingtrends,  was Sie von den Pionieren für Ihr eigenes Marketing lernen können.

Ethik-Marketing, Verantwortungsmarketing:

Marken der Zukunft bevorzugen eine Architektur, bei der der Konsument im Mittelpunkt steht und eine aktive Rolle  einnimmt.
Wie die Berufs-Zyniker des „Spiegel“ darauf kommen, dass die kommenden Generationen visionslos seien, bleibt wohl ihr Geheimnis. Wir haben in letzter Zeit jede Menge konstruktive und visionsgeladene Markenprojekte begutachtet, die für die Zukunft hoffen lassen. Es führt jedoch kein Weg an folgender  schmerzlicher Erkenntnis vorbei: Die Käufer von morgen sehnen sich nach neuen Labels, frischen Marken,  die nicht mehr nur Glamour versprechen, sondern auch ihre soziale und ökologische Verantwortung  nachweisen können. Viele Trends im Marketing der Zukunft gehen deshalb in eine Richtung wie z. B. die  der niederländischen Initiative Made By (www.made-by.nl), die ein interessantes Track&Trace-System entworfen hat. Neue Supermarken wie Kuyichi (www.kuyichi.com, verdoppeln Jahr für Jahr ihre Umsätze) oder Intoxica (www.intoxica-jeans.com) sind bereits der Initiative beigetreten und zahlen 0,2 bis 0,5 % des  Einkaufswertes an die Stiftung. Dafür – wir kennen das von deutschen Eierlieferanten – ist jeder Abschnitt  der Produktion für den Käufer einsehbar. Das Eintippen der Identifikationsnummer im Internet reicht aus.
Greenwashing könnte so bald der Vergangenheit angehören. In Freiburg wurde vor Kurzem die erste  deutsche Dependance der Initiative eröffnet. Ein blauer Knopf als Markenzeichen soll das  Herkunftsmarketing von Made By zu einem weltweiten Qualitätssiegel machen.

Multidimensionale Marken:

Die Markenlogik von morgen bringt speziell in der Medienbranche Hybride hervor,  die die gesamte Wertschöpfungskette von Produkt über Inhalt bis Lifestyle-Marketing zum Geschäftsfeld erklären.  Medienmarken werden publizieren, Trends setzen, Kreativ- und Mediaagentur sein.

Das kanadische Hipster-Magazin Vice (www.viceland.de) hat – während andere Tageszeitungen und  Publikumsmagazine nach wie vor über abstürzende Anzeigenerlöse klagen – seinen globalen Siegeszug angetreten. Vice ist provokant, chauvinistisch, pornografisch, aber immer ironisch und vor allem ganz nah an jungen Lebensstilen, ohne langweilige Zielgruppenpublizistik abzuliefern. Die Botschaft von Vice ist sehr  einfach: „Wir identifizieren die aktuellsten Trends der jungen Zielgruppen rund um den Globus!“

Damit weckt das Magazin (das in 13 Ländern, auch in Deutschland und Österreich, mit eigenen redaktionellen Inhalten auftritt) bei den Lesern, aber vor allem bei der Industrie weiter gehende Begehrlichkeiten: Vice als Trendscout und Marketingmotor zu nutzen. Die cleveren Macher haben das längst erkannt und bieten  Marketingkampagnen für Kunden an, die eine junge Klientel ansprechen möchten. Wenn die Werbeerlöse  für das eigene Unternehmen an Grenzen stoßen – warum nicht für andere Marken Kampagnen entwerfen?! Für Red Bull hat die Media-Company von Vice, die auf den viel sagenden Namen Virtue (Keuschheit) hört, Videoprojekte realisiert, ebenso für Dell und eine Menge anderer Medienfirmen.

Amphibische Marken:

Es reicht nicht mehr, mit einer genialen Idee die Kunden zu begeistern. Marken mit Zukunft  verbreiten sich zentrifugal – überall dorthin, wo sich der Kunde aufhält. Selbst ausgewiesene Kultmarken werden künftig an mehr als ein Standbein denken müssen. Mehr denn je  müssen sich Marken den sich immer schneller wandelnden Konsumlaunen der Menschen anpassen.  Starbucks, das in den USA erste Filialen schließen musste, wohingegen das Deutschlandgeschäft  zufrieden stellend läuft, verkauft deshalb Kaffeemischungen und Speiseeis in Supermärkten.  Rezessionsgeplagte Kunden können sich seitdem ihr Starbucks-Erlebnis in bescheidenem Rahmen  zuhause bereiten. Burger King hat vor Kurzem zur gleichen Maßnahme gegriffen und die bei Kindern  beliebten Apple-Fries in Supermärkten angeboten. Die California Pizza Kitchen Inc. ist ein Pionier auf dem   Gebiet der flexiblen Vertriebsorganisation: Sie bietet schon länger ein Pizzaprodukt als Tiefkühlware im Supermarkt an und konnte bisher damit 159 Millionen Dollar umsetzen, ein Zuwachs von 19,6 %.

Sinnmarken:

Die neue Generation der Supermarken tritt mit einer Story und einer Mission auf, wohingegen die  Angeber-Marken des 20. Jahrhunderts Unterwerfung und Anbetung forderten.
Die Konsumenten von morgen erwarten von den neuen Marken und Produkten nicht nur Authentizität und  Ehrlichkeit. Künftig werden die Marken gewinnen, die den Kunden eine Vision geben und ein Sinnangebot  machen können. Der amerikanische Reinigungsmittelhersteller Method produziert nicht nur sehr schöne
und ökologische Produkte, sondern erzählt – mit viel Selbstironie – die eigene Vision einer „sauberen Welt“.  Menschen von nebenan berichten auf der Method- Website, dass ihnen eine saubere Umwelt und eine  saubere Wohnung gleich wichtig sind. Sauberkeit bekommt dadurch ein völlig neues Image, es wird nicht  mehr mit Zwanghaftigkeit und chemischer Keule identifiziert, eine ganze Branche wird mit neuen,  ökologischen Augen betrachtet. In dem Method-„Humanifesto“ (als Download unter www.methodproducts.co.uk/assets/method_humanifesto.pdf) ist zu lesen: „Wir glauben, dass Dreck in seinen schleimigen, verqualmten,  giftigen und widerlichen Manifestationen public enemy Nummer eins ist.“ Voilà: Sauberkeit als LOHAS- Lifestyle. Method hat im Jahr 2007 rund 115 Millionen Dollar umgesetzt, was einem Zuwachs von 60 %  gegenüber dem Vorjahr entspricht.

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