Wie clevere Unternehmen und Agenturen am Bürgerunmut verdienen

An Stuttgart 21 führt derzeit kein Weg vorbei, das Thema hat die überregionalen Medien fest im Griff.

Das hochbrisante politische Thema hat dabei eine spannende marktwirtschaftliche Komponente. Entlang des Streits verdienen Unternehmen jenseits von Baufirma & Co. branchenübergreifend an den Protest-Konsumenten. Eine Entwicklung, die schon bei der BP-Katastrophe im Frühjahr 2010 zu beobachten war: Große Unternehmen und Marken beziehen dabei Stellung und bieten den Protestlern Equipment für Demo und Alltag. Beispiele gefällig?

> Customer Collaboration im Golf von Mexico: Das südkalifornische Surf- und Modelabel O’Neill hat gemeinsam
mit der Surfrider Foundation ein T-Shirt mit eindeutigem Statement auf den Markt gebracht: „Oil & Water – don’t mix“ ist auf der Rückseite zu lesen, während die T-Shirt-Front eine durchgestrichene Ölplattform ziert. Ein Teil der Einnahmen des 20 US-$ günstigen Shirts unterstützt die „Not the answer“-Kampagne der Surfrider gegen Offshore-Bohrungen (www.oneill.com).

> Resort-Resist: Burger, Margeritas und Musik sind der Protestbeitrag von „Pailolo Sports Bar & Grill“. Am 11. Juli 2010 konnten die Umweltaktivisten mit einem Strandtag in der Location des luxuriösen The Westin Ka‘anapali Ocean Resort auf Maui ihren Unmut über die BP-Ölkatastrophe äußern. Die Einnahmen unterstützten die Aktivisten im Kampf gegen die Ölpest (www. westinkaanapali.com).

> Schwabenstreich 2.0: Die Stuttgart-21-Gegner twittern, bloggen und verabreden sich per SMS zum Protest. Die vermeintlich unpolitische Generation, zudem aus dem als bieder geltenden Schwabenland stammend, nutzt die sozialen Medien zur aktiven Gegenwehr. Doch damit nicht genug. Rainer Benz von der Werbeagentur rbw hat dem Protest einen professionellen Anstrich verpasst, indem er ein K21-Logo entwarf, das heute auf zahlreichen Merchandising- Artikeln wie Buttons, Taschen, Shirts etc. prangt und der Protestkultur quasi eine Corporate Identity gibt. Darüber hinaus organisiert er als Eventspezialist die öffentlichen Kundgebungen und Veranstaltungen (www.rbw-werbeagen tur.de).

> Guerilla Marketing: Indirekt verdienen – als Reaktion auf die Professionalität der Protestler – bereits etliche Agenturen an der Bewegung. Mit dem zunehmenden Widerstand der Bevölkerung und deren Mobilisierung im Netz setzen Bahn, Bundesland und Stadt ebenso auf den massiven Einsatz von Social Media, Event- und PR-Agenturen. Während die Protestbewegung durch ihre Professionalität auffällt, setzen die Routinierten auf Guerilla-Marketing- Aktionen und Undercover-PR – oft mit nicht nachvollziehbarer Herkunft. PR-Blogger vermuten etwa hinter der direktzu GmbH so renommierte Unternehmen wie Scholz & Friends. An diversen Pro-S21-Kampagnen ist zumindest die Sitibi-Agentur beteiligt.

> Retro-Trend: Ganz haptisch und analog bietet der Schmetterlings-Verlag die Geschichte des Stuttgarter Bahnhofs auf 152 Seiten an: „Der Stuttgarter Hauptbahnhof. Vom Denkmal zum Mahnmal.“ Autor Matthias Roser hat bei der 2. Auflage auf sein Honorar verzichtet, sodass 10 % der Einnahmen dem Aktionsbündnis Kopfbahnhof 21 zugute kommen.

> Neo-Trinkkultur: Die Ehinger Brauerei hat im Zuge der K21-Bewegung ein eigenes Bier kreiert, das – nomen est omen – Resist heißt. Praktischerweise wird das Bier nicht nur in K21-Kneipen und Cafés verkauft, sondern auch in dem sich direkt am Bahnhof befindenden Bio-Supermarkt angeboten, wo sich die Protestler während der Montagsdemos vor Ort eindecken können. „21 Cent proFlasche gehen an den Widerstand“ verspricht das pseudounprofssionell aussehende Etikett (www.resist-s21.de).

So ist der “Wut-Bürger” auch in seiner Rolle als Bürgerbewegter gleichzeitig immer noch Konsument und durch gezielte Marketingmaßnahmen erreichbar. Weiterführende Informationen finden Sie im Newsletter von werbepraxis-aktuell.de.

Sie überlegen, wie Sie jenseits der klassischen PR- und Marketing-Aktionen Ihre Kunden erreichen können? Sie möchten besonders Ihre junge Zielgruppe ansprechen, und zwar ohne hohen Kosten- und Zeiteinsatz?

Das Versenden von Nachrichten über Neuheiten und Aktuelles via SMS liegt nach wie vor im Trend. Allerdings gibt es Regeln, die Sie beachten sollten, um weder Abmahnungen zu riskieren noch Ihre Kunden zu verärgern.

Jeder, wirklich jeder Öffentlichkeitsarbeiter weiß, dass die Werbeflut eines bewirkt: Sie lässt die Konsumenten langsam, aber sicher resistent gegen Werbung werden. Und das Ergebnis ist bekannt: Werbeblätter landen ungelesen im Papierkorb, Werbeanrufe werden gereizt und vorschnell beendet, E-Mails als Spam gefiltert – der direkte Weg zum Kunden scheint schwer zu finden zu sein.

• Die Kundenansprache via SMS erfolgt zeitnah, kompakt und persönlich.
• Die SMS an Ihre jungen Kunden bietet eine Kurzinformation, die konkret ist, die Ihre Kunden persönlich erreicht. Und diese Info auf das Handy wird gelesen und gewünscht, wenn
• der Empfänger einen persönlichen Vorteil erkennt, z. B. Bonuspunkte, exklusive Teilnahme an Umfragen etc.,
• sie versendet wird, bevor Ihre Information für jedermann zugänglich ist, zum Beispiel auf Ihrer Website oder durch breit angelegte Werbung,
• Sie eine Antwortmöglichkeit bieten und somit den Dialog zu Ihren Kunden herstellen,
• Sie auf Ihre Website verweisen, so dass der Kunde weitere Informationen erhält und das Impressum lesen kann,
• sie kurz und knapp formuliert ist und nicht mehr als 140 Zeichen enthält,
• Sie alle Telefon-Provider berücksichtigen.

Hinweis

Formulieren Sie Ihre Werbe-SMS im Sprachstil Ihrer Zielgruppe. Junge Kunden mögen eine  flotte und durchaus witzige Ansprache, während die Geschäfts-SMS, in der Sie Ihre Dienstleister und Partner über eine neue Entwicklung unterrichten, sachlich erscheint.

Mit diesen 4 Empfehlungen vermeiden Sie die größten Fallstricke

1. Das Nutzen von Telefonnummern ohne vorherige Genehmigung ist nicht erlaubt. Hier würden Sie hohe Abmahnungen riskieren. Möglichkeiten zur Teilnahme an Ihren SMS-Kampagnen können Sie zum Beispiel auf Ihrer Website anbieten.

2. Der Empfänger muss diese Genehmigung zu jedem Zeitpunkt widerrufen können. Das heißt konkret: Bieten Sie eine Teilnahmemöglichkeit für Ihre Kunden an der SMS-Werbung auf Ihrer Website an, dann muss an dieser Stelle ebenso die Widerruffunktion installiert werden.

3. Geben Sie sich mit jeder SMS-Werbung als Unternehmen zu erkennen und verschleiern Sie keine Nummern oder Absenderdaten.

4. Kennzeichnen Sie Ihre SMS als Werbung.

Achtung: Auch bei einem werblichen SMS-Kontakt sind Sie verpflichtet, ein Impressum zu liefern. Durch Verweis auf Ihre Website kommen Sie dieser Pflicht nach, wenn hier ein vollständiges Impressum abrufbar ist, und dazu sind Sie nach dem Telekommunikationsgesetz verpflichtet. Hinweise dazu finden Sie im exklusiven Abonnentenbereich von PRPraxis unter www.prpraxis.de.

Fazit

Eine SMS-Werbung kann ein trendiges Modul Ihrer PR sein – wenn Sie die Regeln beachten: kurze Texte verfassen, Neuheiten bieten, zum Impressum auf Ihrer Website leiten. Zusätzlich ist Feingefühl  dafür nötig, welche Zielgruppe diese Art der Werbung schätzt, damit Ihre SMS-Werbung nicht als lästig, sondern als bereichernd empfunden wird. Thema, Formulierung und Zeitpunkt sind drei Kriterien, deren Feinabstimmung zum Erfolg beiträgt.

Weitere Informationen über PR Praktiken und Tipps finden Sie auf www.prpraxis.de

Zwei Agenturen, die Sie bei der Gewinnung von Multiplikatoren unterstützen

Erneute Online-Panne bei BMW! Der Münchner Autobauer wollte vom Video-Boom im Web profitieren und ließ mehrere Filme für YouTube produzieren. Diese sollten sich „viral“, also nur durch die Empfehlungen von Web-Nutzern untereinander, verbreiten.

Was aber, wenn man bei der Verbreitung nachhelfen muss?

Dann engagiert man eine Werbe- und PR-Agentur, die sich ja schließlich als Experte für alle Kommunikationsfragen nach außen präsentiert. Leider führte die PR-Agentur die Autobauer ins Online-Desaster. Deren Mitarbeiter versuchten die Kampagnen so zu streuen, dass sie in allen möglichen Blogs und Foren wahllos und unpassend Werbehinweise auf die Videos eintrugen – Todsünde für die Blogger. Anstelle eines Erfolgs ernteten sie jede Menge Kritik und Proteststürme, die bis in traditionelle Medien („Handelsblatt“) reichten.

Die brandneuen Aufgabenfelder „Virales Marketing“ oder „Mundpropaganda-Marketing“ (“Word of Mouth Marketing” oder auch “Guerilla Marketing“) schreiben sich zwar auch etablierte Agenturen in ihren Angebotskatalog – aber selten haben sie das Know-how dafür. Zu unterschiedlich sind klassische Werbung und das neue Mundpropaganda-Marketing. Sie sind daher gut beraten, wenn Sie sich an eine der wenigen Spezialagenturen wenden, die sich dem Thema hauptsächlich widmen und damit schon Erfahrung haben.

Wie arbeitet eine Mundpropaganda-Agentur?

Mundpropaganda findet unter den Menschen statt. Alle Mundpropaganda-Agenturen versuchen, ihren Kunden den Zugang zu den Menschen zu verschaffen, und berücksichtigen dabei die Sprache und die Gewohnheiten der Ansprechpartner.
So versuchen sie, für das Unternehmen wichtige Ansprechpartner/Multiplikatoren zu finden, sprechen diese an und binden sie in Marketing-Vorhaben ein. Die eigentliche Werbebotschaft wird dann von diesen Multiplikatoren weitergetragen. Klassische Werbung wie z. B. Print Werbung werden nicht mehr benutzt.

Ambuzzador

Die Wiener Agentur Ambuzzador bezeichnet sich als Spezialist für BUZZ-Marketing, ein anderer Begriff, der bezeichnet, dass Produkte und Unternehmen positiv ins Gespräch gebracht werden.

Für den österreichischen Mobilfunkanbieter Mobilkom Austria organisierten sie einen Nachwuchsband-Wettbewerb. Nachwuchsbands sollten sich auf einer Website registrieren und sich dem Voting ihrer Fan-Community stellen. Das Kalkül ist nahe liegend, jede Band hat eine Fan-Basis. Wer also Musikbands in einen solchen Wettbewerb einbindet, bekommt auch den direkten Kontakt zu ihren Fans. Hier multipliziert sich bereits der Mundpropaganda-Effekt – Fans aktivieren andere, um ihrer Band zum Sieg zu verhelfen.

Der gesamte Band-Wettbewerb wurde nur über Mundpropaganda kommuniziert. In einer Online-Community tauschten sich die Fans untereinander aus. Die im Rahmen des Wettbewerbs organisierten Live-Konzerte wurden nur über die Bands beworben. Sie wurden mit Werbematerial wie Buttons, Band-T-Shirts oder Band-Flyern ausgestattet und übernahmen die Bewerbung der Auftritte damit selbst.

In Musiklokalen, Proberäumen oder Musikfachgeschäften lagen Sticker oder Flyer aus, um zusätzlich auf den Wettbewerb aufmerksam zu machen. Klassische Medien wurden für die gesamte Kampagne nicht benutzt. Mehr als 70.000 Menschen haben durch ihr Voting an der Aktion teilgenommen.

Webguerillas

Die Münchner Agentur Webguerillas sieht sich als Spezialist für alternative Werbeformen, widmet sich unter der Bezeichnung „365womcom“ aber ausschließlich dem Mundpropaganda-Marketing. Auch sie wurde für einen Mobilfunkanbieter tätig, nämlich die deutsche T-Mobile. Diese führte vor Kurzem einen neuen Mobilfunk-Service, genannt „MyFaves“, ein. Mit speziellen MyFaves-fähigen Handys kann man seine fünf wichtigsten Freunde direkt auf die Startoberfläche des Handys laden und muss sie nicht aus dem Adressbuch heraussuchen, um mit ihnen in Kontakt zu treten.

Vier Wochen vor dem Start des Produkts begann die Agentur, nach Multiplikatoren zu suchen. Diese wurden über eine Website (nachtagenten.de) rekrutiert, aber auch in Szenebars direkt angesprochen. Aus über 1.200 Bewerbungen wählte die Agentur dann die am besten geeigneten 100 Multiplikatoren aus. Sie erhielten Insider-Infos, ein Testgerät und konnten über einen Projekt-Blog untereinander kommunizieren.

Fast 2.000 Kommentare wurden zu dem neuen T-Mobile-Angebot abgegeben. Die Teilnehmer haben über 500 Bilder zum Thema hochgeladen und sogar 33 Anwendungsvideos erklärt. Die Aktion wurde in zahlreiche Foren und Blogs weitergetragen. Die gewonnenen Multiplikatoren gründeten beispielsweise eine eigene Gruppe in der Studenten-Community StudiVZ.

Gewonnen hat das Unternehmen neben den begeisterten Anwendern und Mitlesern der Aktion vor allem erstklassige Positionierungen bei Google

Ihre Anzeigenkampagne war wirkungslos?
Die Besucher verließen Ihre Website viel zu schnell?

Hier setzt Guerilla-Marketing ein: Ansehen durch Aufsehen!

Während klassische Kampagnen immer wieder auf Branding setzen, setzt der Trend Guerilla Marketing auf überraschende Momente, Unberechenbarkeit, eben auf den anderen Effekt.

Frei nach dem Motto: Frechheit siegt!

Als Formel gilt: mit wenigen Mitteln viel erreichen. Sie müssen nur an wenigen Knöpfen drehen, um Ihre Guerilla-Kampagne zu launchen – damit die Kunden über Ihren Einfallsreichtum sprechen.

Ein aktuelles Beispiel für gelungene Guerilla-Werbung ist:

Die Sparkasse gewinnt die Comedians Badesalz für 2 Kurzfilme, die seitdem im Netz kursieren. Sie finden sie auf der Website www.diesieger.de wie auch auf bekannten Videoportalen wie zum Beispiel YouTube und MyVideo. Der Spot vermittelt die Botschaften, dass Aktienanlagen und Altersvorsorge sinnvoll seien, der Name des werbenden Instituts stellen die Werber aber nur verballhornt bzw. mit kurzer Logoeinblendung dar. Die User bewerten die Spots mit 5 von 5 Sternen.

Mit Weblogs und in Communitys Interesse wecken

Mit einem zeitlich begrenzten Weblog („Blog“) können Sie wie im klassischen Online-Marketing neue Produkte einführen. Kennzeichen eines Weblogs ist im Gegensatz zu einem Forum, dass Sie erst einmal die Hauptnachricht bestimmen. Aber Vorsicht: Sie erhalten natürlich auch Kommentare in Ihrem eigenen Weblog und in anderen themenaffinen Weblogs. Stellen Sie es geschickt an, können Sie auch via Weblogs gezielt das Interesse an Ihrem Produkt „hypen“, zum Beispiel: In steter Regelmäßigkeit sind Bilder neuer Handys als angebliche „Geheimfotos“ im Netz zu inden. Aller Wahrscheinlichkeit von den Betreibern lanciert, um die Kunden aufmerksam zu machen.

So sollten Sie vorgehen, um mit Guerilla-Marketing in Communitys erfolgreich zu sein:

1. Stylische Fotos Ihres neuen Produktes in fremden Blogs lancieren
2. Gezielt Informationen über das neue Produkt im eigenen Weblog präsentieren
3. Blogkompetente Mitarbeiter bitten, in „Blogs“ (und andere „Social Communitys“) zu schreiben, um dort gezielt Meinung zu machen.

Achtung:

Lassen Sie dies Profis machen, die wissen wie das „Web 2.0“ funktioniert, also mit der Bloggosphäre umgehen können. Mit Amateuren schaden Sie sich mehr, als es nutzt.

Praxisbeispiel:

Jamba versuchte, Kritik an der Vertriebsform seiner Klingeltöne durch als „Verbraucher“ getarnte Mitarbeiter zu entschärfen. Die Blogger-Gemeinde enttarnte die Mitarbeiter und die Medien griffen das Vorgehen des Unternehmens auf.