Das ist die Frage der Fragen. Darüber grübeln Sie nach, denn die Antwort ist entscheidend für Ihren Erfolg. Wenn Journalisten Ihre Pressemitteilung beachten und veröffentlichen, dann ist Ihr Chef zufrieden. Und letztendlich sichert das Ihren Job. Aber Achtung! Die Methoden so mancher Lehrbücher sind überholt: Zum klassischen Versand Ihrer Pressemitteilung kommen die Online-Möglichkeiten hinzu. Und Sie sind gut beraten, diese Formen zu mischen.

Ihre E-Mail-Pressemitteilung im Visier

Mehr als 200 Pressemitteilungen landen täglich und durchschnittlich in Deutschlands Zeitungsredaktionen, die als Online-Version versendet werden. Das geht schnell, weil Kopierarbeiten, Eintüten, Etikettieren und der Weg zum Postamt entfallen. Das spart Geld, weil der Versand papier- und portolos geschieht. Aber es birgt auch die Gefahr, in der langen Mail- Reihe zur Bedeutungslosigkeit zu verblassen, weil andere Namen die Aktualität definieren, z. B. wenn BMW seine Jahresbilanz veröffentlicht oder wenn der Quelle-Ausverkauf strategisch zum Desaster wird oder wenn der Fußballwettskandal noch weitere Kreise zieht. So begleitet Ihren E-Mail-Versand die berechtigte Frage: Wird der Journalist sie lesen, beachten und sogar verarbeiten? Immerhin bräuchte es nur ein Klick auf die Tastatur und er würde sich inmitten Ihres Themas wiederfinden. Aber mit einer mindestens 90-prozentigen Wahrscheinlichkeit klickt der Journalist nicht. Es sei denn, gerade überschlagen sich in Ihrem Unternehmen Krisenmeldungen, die einen handfesten Skandal vermuten lassen, oder Sie rangieren auf der Dax- 30-Liste. Trifft dies nicht zu, dann minimiert sich Ihre Chance um weitere fünf Prozent. Das alles ist jedoch kein Dilemma, wenn Sie jede, wirklich jede Schlüsselwirkung für das Erstellen und Versenden Ihrer Pressemitteilung beachten.

6 Tipps für die optimale Wirkung Ihrer E-Mail-Pressemitteilung

1. Stellen Sie Ihren Verteiler sorgsam und aktuell zusammen

Bitte versenden Sie nie, niemals nach dem Gießkannenprinzip. Auch wenn die Versuchung groß ist, mit einem Tastendruck 2.000 oder gar 4.000 Journalisten zu erreichen, vielleicht mit Hilfe eines groß angelegten gekauften Verteilers oder einer Dienstleistungsagentur, die Ihren Versand sicherlich gerne übernimmt: Verzichten Sie darauf. Denn es kostet viel Geld und generiert wenig Wirkung.

Besser ist:

• Recherchieren Sie durch Lesen von Zeitungen und Fachblättern, durch Beobachten von Radio- und TV-Formaten, welche Redaktion, welcher Journalist Ihre Themen bearbeitet und beachtet. Diese Auswertung ist für den Aufbau Ihres Presseverteilers und für die Kontaktaufnahme zu den Journalisten wichtig.
• Wenn Sie mit Hilfe von Dienstleistern Ihren Verteiler zusammenstellen möchten, dann macht das nur dann Sinn, wenn Sie Ihrem Auftrag Schlüsselwörter hinzufügen, damit nur die Redakteure in Ihren Verteiler gelangen, die sich wirklich mit Ihren Themen befassen. Wenn Sie zum Beispiel in der Gesundheitsbranche tätig sind, so lauten Ihre Schlüsselwörter Medizin, Wissenschaft, Gesundheit etc., unter anderen bietet Zimpel solche detaillierten Möglichkeiten an: www.zimpel.de.
• Recherchieren Sie, welche Presseportale für Ihre Branche am ehesten in Frage kommt. Unter www.pr-gateway.de/white-papers/kostenlosepresseportale finden Sie eine Ãœbersicht zu kostenlosen Presseportalen.
• Bilden Sie in Ihrem Presseverteiler auf jeden Fall eine VIP-Kategorie. In diese werden die Journalisten aufgenommen, die regelmäßig und positiv über Ihr Unternehmen berichten, und darüber hinaus Journalisten, mit denen Sie im persönlichen Kontakt stehen. Initiieren Sie das ganze Jahr hindurch Gesprächssituationen mit Journalisten, z. B. durch

• Telefonkontakt
• Redaktionsbesuch
• Einlandung zu Ihrer Pressekonferenz und zu Events
• Einladungen zum Journalistengespräch an Ihren Messestand
• Einladung zu einem Pressefrühstück zu Beginn des Jahres etc.

2. Geben Sie sich mit Ihrer E-Mail zu erkennen.

• Versteckspiele und Werbef loskeln sind für Ihre E-Mail-Pressemitteilungen ein absolutes K.O.-Kriterium.
• Geben Sie sich schon in der Betreffzeile namentlich zu erkennen.
• Schreiben Sie schon in der Betreffzeile das Wort Pressemitteilung oder PM, damit der Journalist weiß, es handelt sich um eine Information und nicht um eine Werbung.
• Ihnen bleiben 7 Worte für die Headline – dann muss der Journalist wissen, um welches Thema sich Ihre Pressemitteilung dreht. Die Betreffzeile ist also die wichtigste Zeile Ihrer E-Mail-Pressemitteilung.

3. Beginnen Sie Ihren E-Mail-Text mit einem weiteren Header.

• Ergänzen Sie die Betreffzeile um eine weitere Information zum Thema.
• Formulieren Sie hier die Essenz Ihres Themas.
• Stellen Sie den Zusammenhang zur Betreffzeile her.
• Formulieren Sie die Schlüsselworte Ihrer Pressemitteilung.

4. Schreiben Sie Ihren Textblock im journalistischen Stil.

• Das Wichtigste gehört an den Anfang, und zwar prägnant und pointiert.
• Verbreitern Sie Ihre Information zum Textende hin mit Angaben zu weiterführenden Informationen im Pressebereich Ihrer Website oder teasern Sie Ihren Pressetext mit wenigen Zeilen an.
• Setzen Sie einen Link zum ausführlichen und ungekürzten Pressetext im Pressebereich Ihrer Website. Ãœbrigens: 400 Zeichen sollten bei einer angeteaserten E-Mail-Pressemitteilung nicht überschritten werden. Denn hier geht es nur um einen Ãœberblick, um das Nennen Ihrer Nachricht, das Wecken der Neugierde auf die Details. Und die findet der Journalist im Anhang bzw. auf Ihrer Website.

5. Fügen Sie keine hochaufgelösten Fotos an.

• Bieten Sie Pressefotos als Download im Pressebereich Ihrer Website an und setzen Sie den Link dazu.
• Fügen Sie bei Bedarf nur Bilder mit 72 dpi an, vorzugsweise im JPG-Format.

Achtung: Die Datenmenge für Ihre Mail ist begrenzt und darf nicht größer als 5 MB sein,  diese Grenze akzeptieren die meisten Redaktionen. Ansonten risikieren Sie, dass Ihre Pressemitteilung nicht zugestellt und somit ungelesen bleibt.

6. Nennen Sie am Ende der E-Mail Ihren Pressekontakt.

Zu den Kontaktdaten zählen Ihr Name, Ihre Funktion, der Unternehmensname, die Unternehmensanschrift, Telefonund Faxnummer, Handynummer und E-Mail-Kontakt, URL.

Hinweis

Eine Pressemitteilung ist kein persönlicher Brief. Sie ist sachlich, bringt Fakten und verzichtet auf jegliche Floskeln. Folglich sollten Sie auf Anrede und Grußformel verzichten. Sie wirken nicht professionell, sondern überflüssig. Fügen Sie auch Ihrer EMail- Presse mitteilung eine laufende Pressenummer bei, so erleichtern Sie die Zuordnung, die Zitierfähigkeit und die Archivierung.

Fazit

Das Versenden Ihrer E-Mail-Pressemitteilung spart Zeit und Geld. Fragen Sie sich vor jeder PM-Veröffentichung: Für wen ist die Nachricht relevant? Ein Versenden nach dem Gießkannenprinzip ist kontraproduktiv, weil es die Erfolgskontrolle erschwert, weil es zu 95 Prozent die Redaktionen nicht interessiert und weil die Allround-Versendung wenig professionell wirkt. Besser ist es, Sie stellen einen Fachverteiler zusammen, der stets aktuell ist und aus persönlichen Kontakten besteht.

Weitere Informationen über Pressetermine und andere Techniken finden Sie unter www.prpraxis.de

Kurz vor der Sommerpause passiert es: Linien der Berliner S-Bahn werden in Teilen stillgelegt. Quasi  über Nacht. Die Fahrgäste wundern sich am nächsten Morgen, warten vergebens am Bahnsteig. Erklärungen und Entschuldigungen sickern nur langsam durch zu den Bürgern. Häppchenweise  erfahren sie, dass Räderprobleme diese konsequenten Maßnahmen verlangen, dass Risse festgestellt wurden, vermutlich aufgrund verzögerter Wartungstermine. Bis auf Weiteres werden betroffene S- Bahn-Linien stillgelegt, Fahrpläne geändert, verspätet wird erst ein Ersatzverkehr eingerichtet. Die  Krise ist da. Die Bürger und Touristen sind verärgert. Das Sommertheater beginnt – und bietet mit  seinem Auftakt ein Lehrstück dafür, wie eine bürgernahe Kommunikation nicht funktionieren kann.

So verhindern Sie, dass aus offensichtlichen Problemen Krisen werden:

- Informieren Sie Mitarbeiter, Medien, Öffentlichkeit – und zwar frühzeitig mit allen Instrumenten der Kommunikation.

- Nennen Sie die Ursachen und Gründe, sachlich und transparent, die zum Städteproblem führen.

- Erklären Sie die Konsequenzen, die sich aus dem Problem ergeben werden.

- Zeigen Sie Lösungen auf, die Sie für angemessen halten.

- Geben Sie einen zeitlichen Rahmen vor, in dem der Bürger mit dem Problem konfrontiert werden wird.

- Machen Sie das Problem zur Chefsache. Damit demonstrieren Sie, dass Sie Ihre Bürger  ernst nehmen, sich mit allen Mitteln um eine schnelle Lösung bemühen.

Das heißt konkret:  Der Chef ist präsent, nimmt teil, zeigt und äußert sich in der Öffentlichkeit vor Ort und  verschiebt – wenn es sein muss – seinen Urlaub.

- Richten Sie eine Arbeitsgruppe ein, die das Thema kontinuierlich aufbereitet, neue  Informationen sammelt und diese nach Prüfung veröffentlicht.

- Berichten Sie kontinuierlich in den Medien über die Problembearbeitung. Setzen Sie auf  Transparenz und Service. Im Berliner Beispiel wurden nach dem zögerlichen Auftakt zur Krise schnell Sondersendungen in TV und Rundfunk ausgestrahlt, neue Fahrpläne im  Großformat in Zeitungen abgedruckt, es wurde im Internet informiert. Und mit dem  Installieren verlässlicher Information schwand der Ärger bei Bürgern und Touristen zusehends, weil der Grund erkannt und die Sicherheit der S-Bahn höher gewertet wurde als  das Stilllegen der Bahnwagen.

- Richten Sie eine Hotline ein in der heißen Phase. Geben Sie hier freundlich Auskunft auf die  Bürgerfragen, allerdings bitte nur im sachlich abgesprochenen Rahmen.

- Bieten Sie einen Ersatz, eine Erstattung von Eintrittsgeldern, Fahrkarten oder Sonstiges an,  wenn diese durch die Problemlage nicht eingelöst werden können. Erklären Sie Ihre  Mitarbeiter und die Presse zu engen Begleitern auf Ihrem Lösungsweg:

- Informieren Sie im Intranet über neue Ergebnisse.

- Geben Sie zeitnah ein Presse-Statement ab, wenn es neue Entwicklungen beim Krisenthema gibt.

- Richten Sie auf Ihrer Website eine aktuelle Rubrik ein, die mit einem Klick aufrufbar ist.

- Briefen Sie Ihre Mitarbeiter zum Thema und geben Sie klar vor, dass nur Sie als PR- Verantwortlicher mit der Presse reden werden.

- Bleiben Sie in jedem Gespräch sachlich, vermeiden Sie vermutete Schuldzuweisungen. Nennen Sie stattdessen nur Fakten, die bestätigtsind und eine Lösung der Krise nicht  gefährden, zum Beispiel dann, wenn sich die Staatsanwaltschaft einschalten muss.  Ansonsten gilt die Regel, so wenig Interpretationsspielraum durch Verschleierung zu liefern  wie möglich – im Zweifel deckt die Presse diese sowieso auf. Denn bei lokalen Krisen bleibt die Presse am Ball, hält das Thema hoch in jeder Zeitungsausgabe.

Fazit

Lokale Krisen interessieren die Bürger. Immer. Besonders wenn sie betroffen sind. Wenn ihr  Alltag eingeschränkt ist. Wenn Gefährdungen bestehen. Ein spätes Handeln, ein  Verschleiern der Probleme sind nicht ratsam. Im Gegenteil, es erzeugt Ärgernisse auf Seiten der Medien und der Bürger. Zeigen Sie Mut zur Kommunikation, zeigen Sie  Verständnis und Feingefühl in brisanten Themen. Nun ist Information gefragt, um einen  Imageschaden abzuwenden.

Interessante Ansätze, Tipps und Lösungen  zur Öffentlichkeitsarbeit erhalten Sie auch auf www.prpraxis.de

Die Pressepräsentation Ihres letzten Geschäftsberichts war ein schöner Erfolg. Die Medien veröffentlichen Ihre Kennzahlen und zeigen das Entwicklungspotenzial Ihres Unternehmens  auf. Und die Versandaktion an Kunden, Geschäftspartner und Interessenten läuft gut.  Dennoch haben Sie wenig Zeit, sich entspannt zurückzulehnen, denn das Projekt Geschäftsbericht 2009 beginnt – tatsächlich – schon jetzt, und zwar mit dem inhaltlichen und  gestalterischen Entwurf.

Ihr Geschäftsbericht ist das Werbemittel Nr. 1

In jedem Jahr werden die besten Geschäftsberichte ausgezeichnet: ob „manager magazin“,  Econ-Award oder ARC-Awards, mit einer solchen Auszeichnung erhöht sich die Strahlkraft der Geschäftsberichte, rücken sie auf den ersten Platz der Werbemittelskala. Zu Recht.  Denn kein anderes Werbemittel verbindet Transparenz, Kommunikation und Gestaltung in  dieser Symbiose. Ihr Geschäftsbericht bietet dem Leser einen Einblick in die Gesichte, Kultur, Philosophie Ihres Unternehmens. Er blättert strategische Entscheidungen auf, stellt  Marken und Leistungen in den Mittelpunkt und bilanziert das Geschäftsjahr, nennt harte  Fakten und Perspektiven. Kurzum: Der Geschäftsbericht setzt Unternehmen und Marken in  Szene.

Was macht einen Geschäftsbericht auszeichnungswert?

Drei Faktoren müssen stimmig sein:

1. der Inhalt

2. die Sprache

3. die Gestaltung

Wenn es Ihnen gelingt, diese drei Aspekte aufeinander abgestimmt zu einem Gesamtwerk  verschmelzen zu lassen, wenn Sie Ihre Zahlen übersichtlich und Ihre Strategien transparent  präsentieren, dann bieten Sie einen beispielhaften Geschäftsbericht 2009.

Checkliste: So erstellen Sie einen glaubwürdigen und stimmigen Geschäftsbericht

Inhalt und Aufbau

- Geben Sie einen Überblick über Ihre Kennzahlen der letzten drei Jahre?

- Sind die Zahlen in übersichtlicher Form aufbereitet?

- Spricht Ihr Geschäftsführer in einem persönlichen Brief die Leser an?

- Nennt dieser Brief bedeutende Themen, die das Geschäftsjahr prägten?

- Nennen Sie Ihr Mission Statement?

- Sind Ihre Werte und Ziele erkennbar?

- Stellen Sie die Arbeit der Geschäftsführung/des Vorstandes vor?

- Je nach Gesellschaftsform: Bieten Sie einen Bericht des Aufsichtsrates?

- Geben Sie einen Überblick über Ihr Portfolio?

- Entspricht die Inszenierung Ihrer Unternehmens- und Markenpolitik
der Kommunikationsstrategie?

- Nennen Sie Standorte und Aufgabenschwerpunkte?

- Bieten Sie ein Organigramm?

- Je nach Gesellschaftsform: Erfüllen Sie die Standards an Ihre
Rechenschaftspflicht?

- Bieten Sie eine sinnvolle Navigation durch den Bericht wie Seitenmarker,
Seitenregister, farbliche Führung durch die Rubriken?

Text und Sprachstil

- Formulieren Sie in Ihrem Corporate Wording?

- Passt Ihre Sprache zum Kommunikationsstil des Unternehmens und zu Ihrer Kommunikationslinie?

- Passt die textliche Anordnung zum Corporate Design des Unternehmens?

- Haben Sie die Unternehmensentwicklung verständlich und in stringentem
Sprachtonus erläutert?

- Verwenden Sie textliche Eycatcher wie Headlines, markierte Keywords?

- Führt ein Vorspann in die Texte ein?

- Gliedern Zwischenüberschriften die Texte und pointieren den folgenden Inhalt?

- Ist der Text leserfreundlich gesetzt durch Weißräume, Marginalspalten,
Durchschüsse, Kästen und Markierungen

- Verwenden Sie eine lebhafte, eindrucksvolle Sprache?

- Verzichten Sie auf Floskeln und Redundanzen?

- Vermeiden Sie Fremdwörter?

- Verwenden Sie aktive Sätze und vermeiden Substantivierungen?

- Baut Ihr Text einen Spannungsbogen auf?

- Entsteht beim Lesen eine Textmelodie aus Sätzen verschiedener Länge?

- Passt der Text zu Ihren Bildern, transportieren die Bildunterschrifteneine
relevante Botschaft?

Gestaltung

- Entspricht die Gestaltung Ihrem Corporate Design hinsichtlich Schrift, Farbe, Text und Bild?

- Ist Ihre Hausfarbe als dominante Farbe erkennbar, und zwar bereits auf dem Titelblatt.

- Bietet das Titelblatt einen Beszug zum Inhalt des Berichtes, bietet es einen
Wiedererkennungswert, sind Logo und evtl. Slogan vorhanden?

- Ist Ihr Titelblatt veredelt durch Prägung, Stanzung, Laminierung?

- Welche Haptik erzeugt der Umschlag, welche die Innenseiten?

- Bieten Sie Gestaltungselemente, um eine Leserführung und
Rubrikunterscheidung zu erreichen?

- Gibt es ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Wort, Bild und weiteren
Gestaltungsmerkmalen wie Info-Grafik, Tabellen, Diagrammen?

- Bauen Sie durch Text und Bild einen Spannungsbogen auf?

- Setzen Sie Highlight-Seiten mit ausdruckstarken Fotos und
Leads vor die Kapitel?

- Welche Gestaltungsmerkmale weist Ihr Bericht stringent auf?
Fotostrecken, Fotomarken, Farbflächen oder Farblinien?

- Welche gestalterische Grundidee bietet Ihr Konzept, welche kreative Gestaltung fällt auf wie doppelte Faltseiten, transparente Zwischenseiten, Fotostrecken, Farbflächen und -linien?

- Welche Extras bieten Sie, wie ein herausnehmbares Heft mit Ihren Kennzahlen, ein Leporello zur Jahreskampagne, ein Anschriftenheft, eine Image-CD etc.?

- Unterscheidet sich die redaktionelle Gestaltung des Zahlen-Fakten-Teils?

- Reduzieren Sie den Blick im Zahlen-Fakten-Teil ausschließlich
auf die sachliche Information?

- Sind die Tabellen gut lesbar, die Diagramme und Info-Grafiken
mit Legenden versehen?

- Nimmt die letzte Umschlagseite das Thema/Motiv der Titelseite wieder auf?

Weitere nützliche Tipps rund um das Thema Öffentlichkeitsarbeit erhalten Sie auf: www.prpraxis.de

Die Pressearbeit zur Messe bedarf einer langfristigen Vorbereitung – im Gegensatz zur PR-Arbeit im Alltagsgeschäft. Denn Ihre Zielgruppe zur Messe sind in erster Linie: Fachjournalisten.

Und Fachmagazine arbeiten mit anderen zeitlichen Vorgaben als die Tagespresse.

Fachjournalisten nähern sich der Messe mit besonderer Strategie: Sie kontaktieren die Messe. Kooperieren Sie also mit dem Messeveranstalter. Auf diese Weise sparen Sie Zeit und Geld. Die Pressearbeit beginnt vier Monate vor dem Messetermin. Zu diesem Zeitpunkt werden die Messekataloge zusammengestellt und in Auftrag gegeben und weitere Werbemittel konzipiert. Und allen Messeteilnehmern wird die Chance geboten, sich zu beteiligen – kostenfrei oder gegen eine geringe Gebühr.

• Nehmen Sie frühzeitig Kontakt zur Pressestelle des Veranstalters auf.
• Fragen Sie, welche Messe-Werbemittel kostenfrei zur Verfügen stehen, wie zum Beispiel Hallenpläne, Standpläne, Aufkleber etc.
• Wo können Sie Ihr Logo, Ihr Motto, Ihre Leitsätze im Messekatolog, in Broschüren, in Rubriken der Webpage ergänzen?
• Werden auf der Webpage Firmen nach Branchen sortiert verlinkt?
• Besteht die Möglichkeit zu einem frühzeitigen persönlichen Gespräch in der Pressestelle der Messe? Dann sollten Sie diese Chance nutzen und eine Mappe zu Ihrem Messeauftritt überreichen. Denn oftmals fragen Fachjournalisten nach Ansprechpartnern zu Branchenthemen und Ihr Name kann vermittelt werden.

Achtung: Diese kooperative PR-Arbeit ersetzt nicht Ihre Pressearbeit im Unternehmen, sondern fällt unter die Sparte der zusätzlichen Maßnahmen.

• Verfassen Sie Ihre eigenen Pressemitteilungen zu Ihrer Messepräsenz, zu Ihren Produktneuheiten und senden Sie die Texte an relevante regionale und überregionale Medien.
• Veröffentlichen Sie diese in den Messe-Termindiensten und Internetportalen wie www.openpr.de.
• Ergänzen Sie Ihre Texte durch den Lageplan mit der Standkennzeichnung des Messeveranstalters.

So nutzen Sie das Angebot des Messeveranstalters für Ihre Pressearbeit

• Sie möchten die Journalisten über eine aktuelle Erfolgsmeldung informieren? Im Pressecenter stellt der Veranstalter Pressefächer für diese Informationen bereit.
• Sie möchten Ihre Pressekontakte intensivieren? Fragen Sie nach der Akkreditierung für die Presselounge, um bei einem Kaffee mit Journalisten ins Gespräch zu kommen.
• Sie möchten Ihren Bekanntheitsgrad bei Journalisten erhöhen? Fragen Sie nach Pressetreffen am Rande der Messe, nach Themen und Expertengesprächen und vor allem nach der Möglichkeit, Ihr Unternehmen aktiv einzubinden. Darüber hinaus erfahren Sie dort aus erster Hand, was Ihre Konkurrenz plant.

Mehr Informationen zur erfolgreichen Pressearbeit, zielgerichteter Online-PR, effizienter Unternehmenskommunikation sowie moderner Öffentlichkeitsarbeit finden Sie unter www.prpraxis.de.