So finden Sie professionelle Public-Relations-Dienstleister

In Deutschland gibt es über 5.000 PR-Agenturen und -berater, die es in der Regel verstehen, sich selbst gut in Szene zu setzen. Deshalb ist es für Sie als PR-Leiter nicht einfach, die Spreu vom Weizen zu trennen – und die passende Agentur für die Kommunikationsziele Ihres Unternehmens zu finden. In diesem Artikel zeigt Ihnen der als Agenturscout tätige PR-Profi Ralf Buchholz, anhand welcher Kriterien Sie Ihre Entscheidung treffen sollten.

11 Tipps – So finden Sie den passenden PR-Dienstleister

Die Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur sollte immer langfristig angelegt sein. Darum ist schon die Auswahl des richtigen Partners eine strategisch wichtige Aufgabe: Suchen Sie deshalb eine Agentur, die zu Ihrer Aufgabenstellung und Ihrem Unternehmen passt. Dabei gilt es, folgende Punkte zu berücksichtigen:

1. Nehmen Sie nur solche Agenturen in die engere Auswahl, die in den Feldern über ausgewiesene Erfahrungen und Referenzen verfügen, die für Sie besonders wichtig sind (z. B. branchenspezifische PR, Börsen-einführung oder Krisen-PR).

2. Legen Sie Wert darauf, vom Agenturchef oder der Chefin persönlich beraten zu werden. Lassen Sie sich bei größeren Agenturen nicht durch deren Hierarchiestrukturen mit Vertretern der 2. Garde abspeisen. Ziehen Sie in so einem Fall eine kleinere, leistungsfähige Agentur vor.

3. Überprüfen Sie, ob die Gesprächspartner des Erstgesprächs auch Ihre Ansprechpartner in der Tagesarbeit sind. Insbesondere in großen, inzwischen aber auch mittleren Agenturen ist es z. T. üblich, dass ein hochkarätiges Akquisitionsteam potenzielle Kunden besucht und überzeugt, aber anschließend nie wieder auftaucht.

4. Wägen Sie ab, ob die Agentur „rund um Ihren Kirchturm“ angesiedelt sein muss. Regionale Nähe ist in der Regel dann relevant, wenn Sie viele kleinere Projekte schnell umsetzen. Für mittelfristig geplante Aufgaben und Projekte genügen elektronische Medien und regelmäßige Meetings.

5. Prüfen Sie, ob die Agentur in ein Kommunikationsnetzwerk eingebunden ist. Denn immer stärker greifen klassische Kommunikationsinstrumente in die PR-Arbeit ein. Die Verbindung von PR-Agentur und evtl. Werbeagentur kann z. B. bei der Gestaltung von Anzeigen von großem Nutzen sein.

6. Geben Sie Agenturen den Vorzug, die Mitarbeiter haben, die aus dem Journalismus und/oder den Medien kommen. Denn wenn PR-Berater und Medienvertreter die gleiche Sprache sprechen, steigen die Chancen für eine konstruktive Zusammenarbeit.

7. Stellen Sie anhand von Referenzlisten fest, ob die Agentur bereits in den für Ihre Firma relevanten Märkten gearbeitet hat (und somit über die entsprechenden Medienkontakte verfügt).

8. Ziehen Sie Agenturen vor, mit denen die meisten Kunden seit vier und mehr Jahren zusammenarbeiten. Denn gerade im PR-Bereich ist eine langfristig gewachsene Zusammenarbeit ein Indiz für langfristig überzeugende Arbeit.

9. Überprüfen Sie, ob die Agentur in der Vertragsgestaltung flexibel ist. Die Entscheidung, ob Projektaufträge, ein monatliches Fixum oder Jahresetatverträge vergeben werden, sollte bei Ihnen liegen.

10. Akzeptieren Sie nur Angebote, die detailliert, eindeutig und offen in der Leistungsgestaltung sind. Häufig werden nämlich größere Kostenblöcke, wie Reisekosten, technische Kosten, Porto usw., im Kleingedruckten versteckt.

11. Legen Sie Wert darauf, dass das Angebot schon eine klare Linie und konzeptionelle Qualität erkennen lässt. Nur wer schlüssige Angebote vorlegt, ist auch in der Lage, im PR-Bereich konzeptionelle Tagesarbeit zu sichern. Wer  Standardangebote abgibt, wird auch in der Pressearbeit nur Standard leisten.

Warum reagieren auf einen Werbebrief mehr als 20 % der Empfänger, auf einen anderen aber nur 0,5% ? Wir präsentieren Ihnen hier sieben clevere Ideen, mit denen Sie den Erfolg Ihrer Mailings steigern können.

Ein deutscher Haushalt erhält pro Tag im Schnitt zwei bis vier Werbebriefe – Unternehmen oft mehr als doppelt so viele. Gehen Sie nicht davon aus, dass der Empfänger gerade auf Ihr Mailing gewartet hat. Rechnen Sie eher damit, dass er Werbung als lästig empfindet. Dem Umschlag kommt hier entscheidende Bedeutung zu – schafft er es, den Empfänger neugierig zu machen und den Brief zu öffnen, haben Sie bereits einen entscheidenden Punkt gewonnen. Doch wie lässt sich ein Umschlag so interessant gestalten, dass der Empfänger der Versuchung widersteht, Ihren Brief direkt in den Papierkorb zu werfen? Sie können sowohl Text als auch innovative Umschlagformen dazu einsetzen, dieses Ziel zu erreichen.

Beispiel Textgestaltung: Aufgedruckte Teaser sind ein beliebtes Mittel, den Empfänger zum Öffnen des Umschlags zu bewegen. Diese kurzen „Appetithäppchen“ sollen die Neugier des Lesers wecken. Ein Beispiel: „Vorsicht Job-Falle! Prominenter Management-Trainer verrät jetzt die neuen Chef-Kriterien.“

Beachten Sie: Das Thema des Teasers sollte im Briefeinstieg wieder auftauchen. Die gekonnte Koppelung von Teaser und Briefeinstieg kann den Erfolg um 30 Prozent steigern!

Beispiel Panorama-Umschlag: Nutzen Sie Briefumschläge, die statt des üblichen Adressfensters noch ein zweites „Guckloch“ haben, mit dem Sie die Neugier des Kunden steigern. Ein Beispiel: Ein Stuttgarter Menü-Service nutzt diese Umschläge, um das Bild des aktuellen Monatsspecials  abzubilden – und dem Kunden bereits vor dem Öffnen des Umschlags den Mund wässrig zu machen. Der Einsatz dieser Umschläge kann die Response um bis zu 100 Prozent steigern! Besonders für Mailings an Endverbraucher ist diese Umschlagsvariante geeignet. Auf Panoramafenster-Mailings hat sich das Unternehmen Jahnke Direkt Marketing spezialisiert (www.jahnke-direktmarketing.de).

Auch Alternativen zum herkömmlichen Werbebrief sind interessant, wenn es darum geht, die Barriere Umschlag zu umgehen. Ein Beispiel dafür sind die Funcard-Mailings der Deutschen Post. Diese Karten, die sich per Internet konfigurieren lassen, sind ab einer Auflage von 500 Stück und in herkömmlichem Postkartenformat (A6), als Maxicard (12,5 cm x 23,5 cm) oder als Klappkarte erhältlich. Die Klappkarte lässt sich mit einer einfach abtrennbaren Antwortpostkarte kombinieren. Die Kosten hängen ab vom Format und der Auflage der Karten.

Preisbeispiel: Bei einer Auflage von 5.000 Stück fallen pro Karte 0,82 Euro an, dazu 249 Euro für Datenaufbereitung und Postauflieferung sowie Portokosten und Mehrwertsteuer.

2. Lassen Sie Bilder sprechen

Ihr Mailing hat den ersten Wegwerf-Impuls überlebt. Doch noch ist nichts gewonnen. Je nach Zielgruppe landen nun 20 bis 80 Prozent der Werbebriefe im Müll.

So können Sie gegensteuern: Bilder nimmt der Mensch schneller wahr als Texte. Gewinnen Sie also mit einer aussagekräftigen Abbildung die Aufmerksamkeit des Lesers für sich, ist das bereits die halbe Miete. Beachten Sie: Für den Kunden steht der Nutzen, den er aus Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gewinnt, im Vordergrund - nicht die reinen Produktvorteile. Stellen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung also am besten in der Anwendung dar. Reine Werbeabbildungen können schnell als „seelenlos“ empfunden werden. Vorsicht ist auch mit Bildern von Foto-CDs geboten – diese empfindet der Leser oft als gestellt. „Echte“ Menschen – beispielsweise in Stellungnahmen zufriedener Kunden – wirken hier meist besser.

Beherzigen Sie beim Gestalten Ihres Mailings und der Bildauswahl die Regel „KISS“ (Keep it short and simple), und beschränken Sie sich auf einfache Darstellungen. Zu viel Detail-Lastigkeit lenkt von Ihrem Ziel ab. Verwenden Sie viel Sorgfalt auf das Formulieren der Bildunterschriften – diese Elemente werden nach den Bildern erfahrungsgemäß am schnellsten wahrgenommen und führen den Leser in den Text.

3. Den Leser optisch führen

Doch nicht nur das einzelne Bild entscheidet – wichtig ist auch, dass Sie den Leser optisch durch Ihr Mailing führen. Platzieren Sie den Nutzen, den Ihr potenzieller Kunde von Ihrem Angebot hat, entsprechend den Erfahrungswerten des Blickverlaufs:

Der Einstieg in den Brief ist die linke obere Ecke, der Briefausstieg rechts unten. Platzieren Sie die wichtigsten Informationen so, dass sie diesem Blickverlauf wie in der Grafik aufgeführt folgen.

4. Personalisierung nicht vergessen

Auch wenn dieses Stilmittel heute schon fast inflationär gebraucht wird, ist es immer noch ungeheuer wirksam. Denn nichts hört der Mensch lieber als seinen eigenen Namen. Doch wichtig ist hier eine sorgfältig gepflegte Adresskartei. Falsch geschriebene Namen oder falsche Anreden erzeugen wirklich nicht den Eindruck von Kompetenz. Das gut gemeinte Stilmittel wird so zum Bumerang und erzeugt beim Leser ein Störgefühl („Wenn die noch nicht mal meinen Namen richtig schreiben können…“).

5. Griffiger Einstieg

Die kritischen 20 Sekunden haben Sie nun fast überstanden. Doch jetzt muss das Mailing auch textlich überzeugen. Bringen Sie gleich am Briefanfang das Thema auf den Punkt und greifen Sie das Teaser-Thema auf. Die Absätze in Ihrem Brief sollten kurz sein. Richtwert: Nur in Ausnahmefällen länger als sechs Zeilen. Der erste Absatz eines Briefs sollte noch kürzer sein: ein, zwei, maximal drei Zeilen. Vier oder fünf Zeilen lassen sich allenfalls dann vertreten, wenn der Briefeinstieg nur durch den langen ersten Absatz so stark wird, dass er den Empfänger zum Weiterlesen bringt. Vermeiden Sie auch lange Schachtelsätze. Kurz und knackig liest sich besser!

6. Glaubwürdigkeit steigern, einheitlich auftreten

Jedes Störgefühl, das der Leser beim Betrachten Ihres Mailings empfindet, ist für ihn ein Grund zum „Aussteigen“. Achten Sie etwa darauf, dass die Person, die als Absender Ihres Mailings erscheint, auch den Brief unterschreibt. Beachten Sie: Drucken Sie die Unterschrift möglichst in Blau ein – das wirkt authentischer. Der Leser muss wissen, wer der Absender ist. Also nicht einfach „Peter Müller“, sondern „Peter Müller, Geschäftsführer“.

7. Stark enden

Vergessen Sie nicht das P.S. am Schluß Ihres Briefs. 95 % aller Mailing-Renner haben eines. Kein Wunder: Das P.S. ist einer der am häufigsten gelesenen Absätze im Werbebrief. Und „gratis“ ist meistens das wichtigste Wort im P.S. Wenn Sie also ein Gratis-Geschenk anbieten, zum Beispiel als Dankeschön für das Interesse, dann bieten Sie es hier an. Wie lang soll ein P .S. sein? Möglichst kurz. Schließlich wird es deshalb so gern gelesen, weil es meist der kürzeste Absatz ist. Hier bietet sich auch die Gelegenheit, den Kundennutzen wieder aufzugreifen – so erreichen Sie die Kunden, die nur das P.S. lesen, besser.

Warum wir PR-Profis Eigenwerbung brauchen

Sicherlich kennen Sie das: Im Laufe einer Party werden Sie gefragt, was Sie eigentlich beruflich so machen. Antworten Sie daraufhin, Sie seien „PR-Manager“, ernten Sie in der Regel nur fragende Blicke. Nach einer Untersuchung des Meinungsforschungsinstituts Forsa bringen nur 17 % der Befragten PR-Leuten Vertrauen entgegen. Damit hat unser Beruf – neben Werbern und Politikern – das drittschlechteste Image.

Imagedefizit für Imageberater

Eigentlich ist es schon grotesk, dass ausgerechnet wir Imageberater so wenig gegen unser eigenes schlechtes Image tun: Würden wir ebenso tatenlos zusehen, wenn unser Unternehmen in der Öffentlichkeit eine solch schlechte Reputation hätte, wären wir unseren Job wohl schnell los.

PR in eigener Sache ist angesagt!

Die fatalen Imagewerte und Selbsteinschätzungen zeigen deutlich, dass wir PR-Profis dringend PR in eigener Sache betreiben müssen. Hierfür schlagen wir Ihnen folgendes 5-Punkte-Programm vor:

1. Finden Sie eine leicht nachvollziehbare Definition Ihres Jobs

Je länger die Definition, desto schwerer wird sie verstanden. Deshalb sollten Sie Ihre Aufgaben mit einem einfachen Beispiel beschreiben können. Eine der griffigsten Beschreibungen für die Wirkungsweise von PR stammt vom Hamburger Bankier Alwin Münchmeyer „Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er sei, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussehe, dann ist das Werbung. Wenn das Mädchen sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein prima Kerl er wäre, dann ist das Public Relations.”

2. Zeigen Sie mehr Selbstbewusstsein! Der Kommunikationswissenschaftler

Professor Dr. Lothar Rolke hat unlängst festgestellt: „PR gibt es bekanntlich seit rund 100 Jahren, Marketing seit etwa 50 Jahren. Wer aber sitzt eher in Vorständen, verfügt über die größeren Etats und ist in der akademischen Welt durch gut ausgestattete Lehrstühle vertreten? Nicht die PR.“ In der Tat sind wir PR-Leute viel bescheidener als unser Ruf – und als unsere Kollegen von der Werbung. Das liegt sicher auch daran, dass PR-Arbeit oft im Hintergrund geschieht und nicht so direkt in Erscheinung tritt wie die Produkte der Werbung. Umso wichtiger ist es, dass wir die Resultate unserer Arbeit sichtbar machen: Sorgen Sie dafür, dass z. B. Pressespiegel nicht nur an die Geschäftsführung verteilt werden, sondern machen Sie diese auch allen anderen Mitarbeitern zugänglich (beispielsweise durch Aushänge am schwarzen Brett oder die Archivierung im Intranet).

3. Kommunizieren Sie nach außen und innen

Viele Öffentlichkeitsarbeiter verwenden den größten Teil ihrer Arbeitszeit auf die externe Kommunikation. Insofern ist es kein Wun der, dass die Kolleginnen und Kollegen nicht sehen oder erleben, was die PR-Abteilung eigentlich tut. Um auch die eigene Belegschaft auf dem Laufenden zu halten, sollten Sie alle Pressemitteilungen parallel zur Übermittlung an die Medien auch innerhalb des Unternehmens verbreiten (z. B. per E-Mail-Rundsendung oder Aushang).

4. Setzen Sie sich im Unternehmen in Szene

Es gibt wohl kaum eine Vertriebstagung oder Außendienstkonferenz, auf der die Kollegen vom Marketing nicht in Präsentationen über ihre Arbeit informieren. Fordern Sie dieses Recht auch für sich ein – und nutzen Sie die Chance, die Belegschaft über Ihre Arbeitsschwerpunkte und Ziele in Kenntnis zu setzen.

5. Erstellen Sie Monatsberichte

Belassen Sie es nicht beim unkommentierten Pressespiegel: Erstellen Sie jeden Monat einen Bericht, in dem Sie über Ihre PR-Aktionen und Erfolge berichten.

Wie Sie Gutes tun – und andere darüber berichten

Unter Sponsoring verstehen die meisten Firmen lediglich das Überreichen großformatiger Geldschecks. Das folgende Beispiel zeigt jedoch, dass Sponsoringaktivitäten sehr viel mehr sein können als nur eine finanzielle Zuwendung. Das Beispiel der Schuhfabrikanten Wessels aus dem münsterländischen Vreden zeigt, dass auch Ihre Produkte selbst der beste Sponsoringbeitrag und Werbeträger für Sie sein können.

Spezialisierung auf Nischenangebot

Eigentlich sieht das Schuhgeschäft der Brüder Wessels aus wie jedes andere. Auf einer Verkaufsfläche von 350 qm werden Damen-, Herren- und Sportschuhe verkauft. Doch auf den zweiten Blick fällt auf: Alle Schuhe haben stattliche Übergrößen. Damenschuhe werden erst ab Größe 42 1/2 angeboten, Herrenschuhe gibt’s ab Größe 47, Sportschuhe ab Größe 48 aufwärts.

Die beiden Schuhmacher haben schon früh festgestellt, dass viele Menschen nicht in die genormten Größenstandards der üblicherweise angebotenen Schuhe passen – und sich auf die Herstellung von Schuhen in Übergrößen spezialisiert. Für sie sind Menschen mit Schuhgröße 59 keine Exoten, sondern Kunden, die ein Recht auf bequeme und modische Schuhe haben. Ihrer Firmenphilosophie folgend sind die Sonderanfertigungen aus Vreden nicht teurer als Schuhe in Normalgröße. Angesichts dieser konsequent kundenorientierten Geschäftspolitik sind Georg und Peter Wessels seit Jahrzehnten unangefochtene Marktführer in ganz Europa.

PR-Erfolg auf „großem Fuße“

Durch Zufall erfuhren die Brüder von Leonid Stadnik aus St. Petersburg. Mit 2,54 m ist er einer der größten lebenden Menschen und hat ein Problem – seine Füße sind fast einen halben Meter lang. Ohne passende Schuhe musste Stadnik seinen Beruf aufgeben und lebte völlig isoliert im Haus seiner Mutter. Georg Wessels reiste daraufhin nach Russland, nahm Maß und schenkte dem jungen Mann sein erstes Paar passender Schuhe. Sandalen und gefütterte Winterstiefel folgten. Die Fotos von der Übergabe der Riesenschuhe gingen um die ganze Welt, und immer mehr Betroffene meldeten sich in Vreden. Mittlerweile haben die Experten die weltweit größten Konfektionsschuhe hergestellt und stehen zweimal im Guinness Buch der Rekorde. Sandy Allen – die größte Frau der Welt mit Schuhgröße 54 – und Matthew McGrory – er hat die größten Füße der Welt und benötigt Schuhgröße 69 – gehen mit geschenkten Wessels- Schuhen durchs Leben.

Der PR-Effekt dieser Schuhschenkungen ist enorm: Nachrichtenagenturen auf der ganzen Welt verbreiten die Fotos und die anrührenden Schicksale der Beschenkten und ihrer großzügigen Sponsoren.

Auf ihrer Web-Seite betonen die Schuhmacher: „Wir haben durch die Berichterstattung in den Medien einen  Bekanntheitsgrad erreicht, der uns nun eine Lagerhaltung an Übergrößen erlaubt, die in Vielfalt und modischer Aktualität dem Angebot eines gut geführten Schuhhauses mit Normalgrößen zumindest entspricht, wenn nicht übertrifft. Sie sehen also, dass Sie durch ein breiteres Angebot direkt von unserem Guinness-Rekord und Aktivitäten als Hersteller der größten Schuhe der Welt profitieren.“

5 Profi-Tipps für Ihre erfolgreiche Presseveranstaltung

Im Bemühen um die öffentliche Aufmerksamkeit für eigene Themen erscheint manchem PR-Leiter eine Pressekonferenz als das Allheilmittel. So werden unter dem Motto: „Ein repräsentativer Raum und ein gutes Buffet werden die Journalisten schon locken“ immer häufiger Neuigkeiten verkündet, die eigentlich keine sind – oder die man besser als Pressemitteilung verbreitet hätte. Der Unmut der Journalisten über derlei Zeitverschwendung wächst.

Lesen Sie hier, wann sich eine Pressekonferenz für Sie und die Journalisten wirklich lohnt und was Sie bei der Vorbereitung bedenken sollten.

1. Der richtige Anlass

Am wichtigsten ist, dass Sie einen attraktiven Aufhänger für Ihre Pressekonferenz haben. Sie sollten also ein Ereignis von einer gewissen Tragweite zu verkünden haben – beispielsweise die Einführung eines neuen Produkts, die aktuellen Quartalszahlen oder die Eröffnung eines neuen Firmenstandorts.

Praxis-Tipp

Sind Sie sich nicht sicher, ob Ihre Neuigkeiten eine Pressekonferenz rechtfertigen, so sollten Sie alternativ auch  Redaktionsbesuche bei den relevanten Journalisten in Erwägung ziehen. Unter Umständen haben Sie in dieser kleinen Runde eher die Möglichkeit, die Fragen der Pressevertreter zu beantworten. Bieten Sie den einzelnen Redaktionen Exklusiv-Informationen an, können Sie sich einer ausführlichen Berichterstattung fast sicher sein. Zudem festigen Sie den guten Kontakt zu den Redaktionen, der die Grundlage für die weitere vertrauensvolle Zusammenarbeit ist.

2. Der richtige Ort

Führen Sie die Pressekonferenz möglichst in Ihren eigenen Räumlichkeiten durch. So können Sie Ihr Unternehmen auch gleich vor Ort präsentieren. Allerdings macht dies nur Sinn, wenn 1. geeignete Räume vorhanden sind und 2. Ihre Firma auch gut zu erreichen ist. Erleichtern Sie den Pressevertretern die Anund Abreise, indem Sie z. B. einen Shuttle- Service zum nächsten ICE-Bahnhof oder Flughafen anbieten.

Praxis-Tipp

Als Alternative zu Ihren eigenen Räumlichkeiten bieten sich auch zentral gelegene Hotels oder Restaurants an, die häufig separate Tagungsräume zur Verfügung stellen. In größeren Städten können Sie auch den Tagungsraum des örtlichen Presseclubs anmieten. Dieser ist speziell für Pressekonferenzen ausgestattet und verfügt über ISDNund Laptop-Anschlüsse.

Stellen Sie neue Produkte oder soziale Projekte vor, sind auch Örtlichkeiten mit einem direkten Bezug zum Thema geeignet: So lässt sich ein neues Auto auch hervorragend auf der nächsten Rennstrecke präsentieren.

3. Der richtige Zeitpunkt

Achten Sie unbedingt darauf, dass Ihre Pressekonferenz nicht mit anderen wichtigen Branchenevents, öffentlichen Ereignissen oder saisonalen Besonderheiten kollidiert. Dann kommt unter Umständen nicht mehr die „erste Garde“ zu Ihrer Veranstaltung, die Redaktionen bleiben ganz fern oder Sie müssen sich bei der Berichterstattung mit einem Mini-Artikel begnügen. Findet Ihre Pressekonferenz werktags statt, so hat sich ein Veranstaltungsbeginn zwischen 10 und 11 Uhr bewährt. Die Vertreter der Tagespresse haben dann noch genug Zeit bis zum täglichen Redaktionsschluss. Grundsätzlich können bei einem frühen Beginn auch alle Pressegäste noch am selben Tag nach Hause kommen.

Praxis-Tipp

Bei Ihrem örtlichen Presseclub oder bei der Geschäftsstelle des Deutschen Journalisten Verbandes erfahren Sie, ob Ihr Wunschtermin für Ihre Pressekonferenz mit anderen Veranstaltungen kollidiert.

4. Die richtige Einladung

Verschicken Sie Ihre Einladung ca. 2 bis 3 Wochen vor dem Termin. Benennen Sie klar und deutlich das genaue Thema Ihrer Veranstaltung. Um besser planen und ggf. noch einmal nachhaken zu können, sollten Sie Ihre Einladung grundsätzlich mit einer Antwortkarte oder -fax verschicken.

Praxis-Tipp

Versehen Sie am besten Ihre Einladungen und die entsprechenden Antwortelemente mit einem Nummerncode. So können Sie die Anmeldung eines Journalisten auch dann zuordnen, wenn Ihnen der Name noch nicht bekannt ist oder er den Redaktionsstempel vergessen hat.

5.Was Sie bei der Vorbereitung und Durchführung einer Pressekonferenz beachten sollten

1. Prüfen Sie die Räumlichkeiten persönlich

Nichts ist peinlicher, als wenn Sie oder Ihr Geschäftsführer während der Pressekonferenz mit einem Overhead-Projektor oder Laptop arbeiten wollen und die Technik funktioniert nicht. Machen Sie also vorab unbedingt einen Probelauf und überprüfen Sie, ob Ihre vorhandenen Geräte kompatibel sind. Machen Sie auch einen Mikrofon-Check, bei dem Sie die Lautstärke richtig aussteuern.

2. Legen Sie einen genauen Zeitplan fest

Ihre Pressekonferenz sollte insgesamt nicht länger als 1 bis 1 1/2 Stunden dauern. Um den Zeitrahmen zu halten, sollten Sie exakt festlegen, wer wann wie lange spricht. Lassen Sie lieber mehrere Redner und potenzielle Gesprächspartner für die  Journalisten zu Wort kommen, als Ihre Gäste mit einem halbstündigen Monolog zu langweilen. Es sollte selbstverständlich sein, dass Sie als PR-Leiter die Pressekonferenz moderieren und die einzelnen Referenten vorstellen. Planen Sie für die Fragen der Journalisten ca. 45 Minuten ein.

3. Bereiten Sie Pressemappen vor

Wichtigster Inhalt der Pressemappe, die Sie den anwesenden Journalisten aushändigen, ist eine Pressemitteilung, in der die wichtigsten Aussagen der Pressekonferenz zusammengefasst sind. Darüber hinaus sollten Sie die Reden der Referenten und weiterführende Informationen über Ihr Unternehmen sowie ein Pressefoto beilegen. Sorgen Sie dafür, dass die Journalisten, die nicht kommen konnten, die Presssemitteilung direkt nach dem Ende der Veranstaltung per Fax zugeschickt bekommen. Die ausführliche Pressemappe reichen Sie dann per Post nach. Außerdem sollten Sie die Presseinformationen und -fotos zum Download im Pressebereich Ihres Internetauftritts hinterlegen.

4. Stellen Sie sich auf kritische Fragen ein

Eine Pressekonferenz bietet den anwesenden Journalisten natürlich auch das Podium für manch kritische Frage. Eine solche Situation wird für Sie dann zum PR-Gau, wenn Sie nicht darauf vorbereitet sind. Erstellen Sie deshalb rechtzeitig einen Katalog, in dem alle möglichen kritischen Fragen beleuchtet werden. Stellen Sie entsprechende Antworten zusammen. Diese Liste muss allen Teilnehmern der Geschäftsleitung vorliegen. Einigen Sie sich auf eine gemeinsame Sprachregelung.

Praxis-Tipp

Um die peinliche Situation zu vermeiden, dass überhaupt keine Fragen gestellt werden, können Sie mit einem „befreundeten“ Journalisten vorab Präventivfragen absprechen. Dies geht natürlich nur, wenn Sie über einen entsprechenden Kontakt verfügen.

5. Sorgen Sie für einen angenehmen äußeren Rahmen Ihrer Veranstaltung

Natürlich erwarten die Journalisten auch einen gewissen gastronomischen Rahmen. Achten Sie darauf, dass Ihr Buffet zum Tenor der Veranstaltung passt: Legen Sie hervorragende Geschäftsbilanzen vor, darf’s ein bisschen mehr sein. Bei der Bekanntgabe von Standortschließungen dagegen wäre Hummer fehl am Platze. Eröffnen Sie das Buffet grundsätzlich nach dem Ende des offiziellen Teils. Anderenfalls müssen Sie gegen klapperndes Geschirr anreden. Auch ein kleines Gastgeschenk an die Medienvertreter ist keine Bestechung, sondern eine nette Geste, mit der Sie sich fürs Kommen bedanken. Halten Sie also bereits am Eingang eine kleine Aufmerksamkeit bereit.

Informativ und leserfreundlich: So heben Sie sich wohltuend von den üblichen 08/15-Berichten ab.
Jahres- oder Geschäftsberichte sind nicht nur etwas für börsennotierte Unternehmen. Vielmehr profitieren auch kleine und mittlere Firmen und Organisationen von diesem Medium. Warum auch Sie einen Jahresbericht erstellen sollten und wie Sie damit bei der Presse und in der Öffentlichkeit punkten, lesen Sie hier.
Nackte Zahlen, Daten, Fakten sind nicht genug. Natürlich stehen Zahlen im Mittelpunkt des Jahresberichts. Bilanzen, Gewinn und- Verlust-Rechnungen etc. Anhand der aktuellen Zahlen können Sie auch Entwicklungen und Tendenzen zeigen. Und Sie können Ziele für die nächsten Jahre darlegen, die Sie auf der Basis der aktuellen Daten entwickeln.
Wenn Sie beispielsweise im Non-Profit-Bereich aktiv sind, können Sie nicht nur darstellen, wo Sie sich im letzten Jahr engagiert haben. Sie können die aktuelle Situation auch zum Anlass nehmen, Ihr Programm für das nächste Jahr vorzustellen. Damit geht der Jahresbericht weit über eine statistisch brauchbare Faktensammlung hinaus und bekommt einen visionären Charakter.
Heben Sie Erfolge hervor! Im Jahresbericht können Sie Ihr Unternehmen aber auch über die Zahlen hinaus von seiner besten Seite darstellen: seine Kompetenzen, Leistungen und Erfolge. Hier können Sie Themen aufgreifen, die ansonsten eher verborgen bleiben: Sie engagieren sich besonders für junge Menschen, haben im letzten Jahr besonders viele Auszubildende eingestellt oder spezielle Arbeitszeitmodelle für Familien entwickelt? Dann ist der Jahresbericht ein idealer Ort, um dieses vorbildliche Engagement zu präsentieren. Hängen Sie den Jahresbericht „an die große Glocke“! Außerdem bietet ein Jahresbericht natürlich Anlässe zur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Sie können eine Pressekonferenz einberufen, um den Jahresbericht vorzustellen. Oder Sie nutzen ihn als Anlass für Redaktionsbesuche. Natürlich können Sie mit dem Jahresbericht auch neue Kunden akquirieren. Sie können ihn das ganze Jahr über den Präsentationsmappen beilegen. Wenn Sie im Non-Profit-Bereich arbeiten, können Sie den Jahresbericht potenziellen Sponsoren oder besonders engagierten Mitgliedern als Dankeschön überreichen. Zur Freude über das Geschenk kommt die Möglichkeit, sich intensiver mit der Organisation und ihrer Arbeit zu befassen – und sich infolgedessen noch stärker damit zu identifizieren.

Wie clevere Unternehmen und Agenturen am Bürgerunmut verdienen

An Stuttgart 21 führt derzeit kein Weg vorbei, das Thema hat die überregionalen Medien fest im Griff.

Das hochbrisante politische Thema hat dabei eine spannende marktwirtschaftliche Komponente. Entlang des Streits verdienen Unternehmen jenseits von Baufirma & Co. branchenübergreifend an den Protest-Konsumenten. Eine Entwicklung, die schon bei der BP-Katastrophe im Frühjahr 2010 zu beobachten war: Große Unternehmen und Marken beziehen dabei Stellung und bieten den Protestlern Equipment für Demo und Alltag. Beispiele gefällig?

> Customer Collaboration im Golf von Mexico: Das südkalifornische Surf- und Modelabel O’Neill hat gemeinsam
mit der Surfrider Foundation ein T-Shirt mit eindeutigem Statement auf den Markt gebracht: „Oil & Water – don’t mix“ ist auf der Rückseite zu lesen, während die T-Shirt-Front eine durchgestrichene Ölplattform ziert. Ein Teil der Einnahmen des 20 US-$ günstigen Shirts unterstützt die „Not the answer“-Kampagne der Surfrider gegen Offshore-Bohrungen (www.oneill.com).

> Resort-Resist: Burger, Margeritas und Musik sind der Protestbeitrag von „Pailolo Sports Bar & Grill“. Am 11. Juli 2010 konnten die Umweltaktivisten mit einem Strandtag in der Location des luxuriösen The Westin Ka‘anapali Ocean Resort auf Maui ihren Unmut über die BP-Ölkatastrophe äußern. Die Einnahmen unterstützten die Aktivisten im Kampf gegen die Ölpest (www. westinkaanapali.com).

> Schwabenstreich 2.0: Die Stuttgart-21-Gegner twittern, bloggen und verabreden sich per SMS zum Protest. Die vermeintlich unpolitische Generation, zudem aus dem als bieder geltenden Schwabenland stammend, nutzt die sozialen Medien zur aktiven Gegenwehr. Doch damit nicht genug. Rainer Benz von der Werbeagentur rbw hat dem Protest einen professionellen Anstrich verpasst, indem er ein K21-Logo entwarf, das heute auf zahlreichen Merchandising- Artikeln wie Buttons, Taschen, Shirts etc. prangt und der Protestkultur quasi eine Corporate Identity gibt. Darüber hinaus organisiert er als Eventspezialist die öffentlichen Kundgebungen und Veranstaltungen (www.rbw-werbeagen tur.de).

> Guerilla Marketing: Indirekt verdienen – als Reaktion auf die Professionalität der Protestler – bereits etliche Agenturen an der Bewegung. Mit dem zunehmenden Widerstand der Bevölkerung und deren Mobilisierung im Netz setzen Bahn, Bundesland und Stadt ebenso auf den massiven Einsatz von Social Media, Event- und PR-Agenturen. Während die Protestbewegung durch ihre Professionalität auffällt, setzen die Routinierten auf Guerilla-Marketing- Aktionen und Undercover-PR – oft mit nicht nachvollziehbarer Herkunft. PR-Blogger vermuten etwa hinter der direktzu GmbH so renommierte Unternehmen wie Scholz & Friends. An diversen Pro-S21-Kampagnen ist zumindest die Sitibi-Agentur beteiligt.

> Retro-Trend: Ganz haptisch und analog bietet der Schmetterlings-Verlag die Geschichte des Stuttgarter Bahnhofs auf 152 Seiten an: „Der Stuttgarter Hauptbahnhof. Vom Denkmal zum Mahnmal.“ Autor Matthias Roser hat bei der 2. Auflage auf sein Honorar verzichtet, sodass 10 % der Einnahmen dem Aktionsbündnis Kopfbahnhof 21 zugute kommen.

> Neo-Trinkkultur: Die Ehinger Brauerei hat im Zuge der K21-Bewegung ein eigenes Bier kreiert, das – nomen est omen – Resist heißt. Praktischerweise wird das Bier nicht nur in K21-Kneipen und Cafés verkauft, sondern auch in dem sich direkt am Bahnhof befindenden Bio-Supermarkt angeboten, wo sich die Protestler während der Montagsdemos vor Ort eindecken können. „21 Cent proFlasche gehen an den Widerstand“ verspricht das pseudounprofssionell aussehende Etikett (www.resist-s21.de).

So ist der “Wut-Bürger” auch in seiner Rolle als Bürgerbewegter gleichzeitig immer noch Konsument und durch gezielte Marketingmaßnahmen erreichbar. Weiterführende Informationen finden Sie im Newsletter von werbepraxis-aktuell.de.

Bei der Werbung für Ihre Stadt stehen

• die Sehenswürdigkeiten
• die Historie
• die Kultur
• das Sport- und Sozialangebot
• der Service
• die kommunalpolitischen Themen
• der Dialog mit ihren Bewohnern
• die Zusammenarbeit mit Unternehmen

und Investoren im Vordergrund. Und darüber hinaus setzen Sie immer wieder Akzente durch Events.

Durch Events in den Bereichen Politik, Kultur, Kunst, Wissenschaft und Sport geben Sie Ihrer Stadt eine lebendige Vielfalt. Sie lässt sich bestens darstellen in Flyern und auf Ihrer Website, auf Plakaten und Transparenten. Und mit jedem Event und jeder Werbung dafür unterstreichen Sie Ihr Image als moderne Stadt, die das Leben Ihrer Bürger abwechslungsreich gestaltet, in der Begegnung und Kultur das soziale Leben bestimmen.

Wichtig für jeden Event: Die passende Werbung

Im Stadtmarketing bedeutet das: Bewerben Sie Ihre Veranstaltungen frühzeitig, ausführlich, ansprechend und am besten auf Ihrer Website.

1. Richten Sie eine Rubrik „Event“ oder „Veranstaltungskalender“ ein.

2. Nennen und bebildern Sie die aktuellen Monatsveranstaltungen auf Ihrer Startseite und führen Sie den User dann mit einem Klick in die weiteren Erläuterungen zu dieser Veranstaltung. Hier geben Sie Hinweise zum Thema, nennen das Programm, bieten eine Anmelde- oder Bestellmöglichkeit für Eintrittskarten etc.

3. Begleiten Sie diese Werbung auf Ihrer Städteseite mit zusätzlichen Transparenten und Flyern.

4. Wecken Sie Emotionen durch Bilder. Bilder erzeugen Stimmungen und eine Bildsprache unterstreicht das Image Ihrer Stadt.

1. Der Blick über den Zaun

Prämieren Sie den schönsten Garten. Schreiben Sie eine Teilnahme der Gartenliebhaber aus und organisieren Sie an drei Frühlingswochenenden sonntags den Gang durch die Stadt mit Besichtigung und Wertung der Gärten. Städte, die zu dieser Veranstaltung im Frühling einladen, freuen sich über viele Besucher, über besonders schöne Gärten und über Fach und Nachbarschaftsgespräche an diesen Tagen. Denn nicht selten laden die Gartenliebhaber Ihre Besucher ein, bei einem Getränk ins Gespräch zu kommen. Die Kosten werden durch eine geringe Besuchergebühr bezahlt. Und die lokalen Redaktionen werden über Ihren Frühjahrs-Event gerne berichten.

2. Fotoimpressionen des Frühlings

Schreiben Sie einen Fotowettbewerb aus. Städtemotive, abgelichtet von Menschen, die in der Stadt leben und die ihre Gefühle für die Stadt künstlerisch festhalten. Sicherlich finden Sie schnell Sponsoren, die eine Vernissage mit Wertung der Sieger- Fotografien unterstützen. Die Galerie der schönsten Fotos erscheint zusätzlich auf Ihrer Website. Und diese Art der Werbung überzeugt.

3. Die Museumsnacht im Frühling

In großen Städten ist dieser Event ein fixer Termin. Die Museen öffnen ihre Pforten – kostenlos, und das die ganze Nacht. Begleitprogramme wie kulinarische Reisen, Lesungen, Theaterspiele, Tanzeinlagen bieten zusätzliche Attraktivität. Informieren Sie die Presse einige Tage vorher in einem Pressegespräch und bitten Sie um kostenlose Veranstaltungshinweise in Zeitung und Lokalradio.

Fazit

Bringen Sie Ihre Stadt ins Gespräch. Durch Veranstaltungen im Frühjahr, die Ihre Bürger und Besucher in der Stadt zusammenbringen, die Ihre Bürger gemeinsam gestalten. Neben Straßenfesten und Flohmärkten sind Wettbewerbe ein Highlight. Werben Sie im Internet mit ansprechenden Fotos und bieten Sie einen monatlichen Veranstaltungskalender im Netz an.

Weitere Tipps und Trends im Bereich Werbung finden Sie unter www.prpraxis.de

Sie arbeiten dafür, dass Journalisten Ihre Texte lesen, bewerten, veröffentlichen. Dazu bedarf es aktueller Themen, die Medien und Öffentlichkeit interessieren, und dazu bedarf es Ihrer Kenntnis der Redaktionsabläufe. Denn in diesem zeitlichen Rahmen können Sie handeln.

Sicherlich haben Sie sich schon einmal gefragt, warum Ihr Thema nicht veröffentlicht wurde, obwohl Ihre Pressemitteilung alle wichtigen Kriterien aufweist. Vielleicht haben Sie sogar zuvor mit dem Redakteur gesprochen und auch er hat durchaus eine Chance eingeräumt, dass Ihr Thema zumindest eine Meldung wert sein könnte. Umso größer ist die Enttäuschung, wenn Sie keine einzige Zeile in der nächsten Ausgabe Ihrer Tageszeitung finden.

Die Themen der Zeitung bestimmt die Redaktionskonferenz

Die Redakteure der Zeitung arbeiten entweder in der klassischen Struktur, nämlich getrennt nach Ressorts, oder sie arbeiten ressortübergreifend am Newsdesk. Beiden Formen gemein ist jedoch die Redaktionskonferenz. Hier schlagen die Redakteure Themen vor, stellen sie zur Diskussion und entscheiden darüber, welche Pressemitteilung neben den Hauptthemen  des Tages den Sprung ins Blatt schafft. Das letzte Wort hat der Chefredakteur.

Somit gibt es für Ihre Pressearbeit klare Zeitvorgaben

1. Die Redaktionsonferenz am Morgen, die in der Regel zwischen 10.00 und 11.00 Uhr stattfindet, je nach Gepflogenheiten und Organisation.

2. Vom späten Vormittag bis zum frühen Nachmittag finden je nach Terminplan Pressgespräche, Veranstaltungen etc. statt.

3. Der Redaktionsschluss am späten Nachmittag, der in der Regel zwischen 17.00 und 18.00 Uhr liegt, Ausnahmen sind möglich, wenn die Themen brandaktuell und von besonderer Bedeutung sind.

4. Erfolgs-Tipps für Ihre Pressearbeit

Tipp 1: Sie möchten kurzfristig eine Pressemitteilung in die Redaktionen senden?

Beachten Sie den Redaktionszeitplan. Senden Sie diese am Mittag des Vortages. Denn dann ist die aktuelle Tageskonferenz vorüber und der Redakteur hat im Laufe des Tages Zeit, Ihre Pressemitteilung zu sichten und sie vielleicht für die nächste Redaktionskonferenz vorzusehen. Kurz vor der Redaktionskonferenz am Morgen und kurz vor Redaktionsschluss wird Ihre Pressemitteilung kaum beachtet. Es sei denn, sie läuft mit Priorität über den Newsticker.

Tipp 2: Wenn Sie eine besonders wichtige Pressemitteilung in die Redaktion gesendet haben, weisen Sie darauf telefonisch hin.

Aber Achtung: Rufen Sie nur in wirklich wichtigen Fällen an. Ein Anruf nach dem Versand allgemeiner Pressemitteilungen nervt und wirkt unprofessionell.

Tipp 3: Geben Sie sich zu erkennen.

Versenden Sie Ihre Pressemitteilung ausschließlich auf Ihrem Pressebogen, versehen mit Logo, Anschrift und Kontaktdaten, und deklarieren Sie Ihren Text als Pressetext, indem Sie gut sichtbar am Anfang des Bogens das Wort „Pressemitteilung“ ausschreiben.

Tipp 4: Schreiben Sie im journalistischen Stil.

Ihr Pressetext muss sichtbar die Fakten betonen, sachlich und verständlich und in klarer Struktur:

• Headline: Wichtigste Botschaft knapp formuliert
• Teaser: Beantwortet die Fragen was, wer, wo, wie, wann, warum
• Hauptteil: Bringt Fakten und Ergebnisse
• Schlussteil: Fasst Ihre Botschaft zusammen
• Weitere Informationsmöglichkeiten z. B. auf Ihrer Website
• Hinweise auf kostenfreie Pressefotos
• Ihre Kontaktdaten mit Name, Durchwahl und E-Mail-Anschrift

Fazit

Sie steigern den Erfolg Ihrer Arbeit, wenn Sie die Redaktionsabläufe kennen. Die Redaktionskonferenz am Vormittag und die Deadline am frühen Abend bestimmen Ihren Zeitrahmen für die Pressearbeit, wenn Sie Ihre Texte in die Zeitung bringen wollen.

Weitere Interessante Informationen über Pressearbeit finden Sie bei www.prpraxis.de

Sie überlegen, wie Sie jenseits der klassischen PR- und Marketing-Aktionen Ihre Kunden erreichen können? Sie möchten besonders Ihre junge Zielgruppe ansprechen, und zwar ohne hohen Kosten- und Zeiteinsatz?

Das Versenden von Nachrichten über Neuheiten und Aktuelles via SMS liegt nach wie vor im Trend. Allerdings gibt es Regeln, die Sie beachten sollten, um weder Abmahnungen zu riskieren noch Ihre Kunden zu verärgern.

Jeder, wirklich jeder Öffentlichkeitsarbeiter weiß, dass die Werbeflut eines bewirkt: Sie lässt die Konsumenten langsam, aber sicher resistent gegen Werbung werden. Und das Ergebnis ist bekannt: Werbeblätter landen ungelesen im Papierkorb, Werbeanrufe werden gereizt und vorschnell beendet, E-Mails als Spam gefiltert – der direkte Weg zum Kunden scheint schwer zu finden zu sein.

• Die Kundenansprache via SMS erfolgt zeitnah, kompakt und persönlich.
• Die SMS an Ihre jungen Kunden bietet eine Kurzinformation, die konkret ist, die Ihre Kunden persönlich erreicht. Und diese Info auf das Handy wird gelesen und gewünscht, wenn
• der Empfänger einen persönlichen Vorteil erkennt, z. B. Bonuspunkte, exklusive Teilnahme an Umfragen etc.,
• sie versendet wird, bevor Ihre Information für jedermann zugänglich ist, zum Beispiel auf Ihrer Website oder durch breit angelegte Werbung,
• Sie eine Antwortmöglichkeit bieten und somit den Dialog zu Ihren Kunden herstellen,
• Sie auf Ihre Website verweisen, so dass der Kunde weitere Informationen erhält und das Impressum lesen kann,
• sie kurz und knapp formuliert ist und nicht mehr als 140 Zeichen enthält,
• Sie alle Telefon-Provider berücksichtigen.

Hinweis

Formulieren Sie Ihre Werbe-SMS im Sprachstil Ihrer Zielgruppe. Junge Kunden mögen eine  flotte und durchaus witzige Ansprache, während die Geschäfts-SMS, in der Sie Ihre Dienstleister und Partner über eine neue Entwicklung unterrichten, sachlich erscheint.

Mit diesen 4 Empfehlungen vermeiden Sie die größten Fallstricke

1. Das Nutzen von Telefonnummern ohne vorherige Genehmigung ist nicht erlaubt. Hier würden Sie hohe Abmahnungen riskieren. Möglichkeiten zur Teilnahme an Ihren SMS-Kampagnen können Sie zum Beispiel auf Ihrer Website anbieten.

2. Der Empfänger muss diese Genehmigung zu jedem Zeitpunkt widerrufen können. Das heißt konkret: Bieten Sie eine Teilnahmemöglichkeit für Ihre Kunden an der SMS-Werbung auf Ihrer Website an, dann muss an dieser Stelle ebenso die Widerruffunktion installiert werden.

3. Geben Sie sich mit jeder SMS-Werbung als Unternehmen zu erkennen und verschleiern Sie keine Nummern oder Absenderdaten.

4. Kennzeichnen Sie Ihre SMS als Werbung.

Achtung: Auch bei einem werblichen SMS-Kontakt sind Sie verpflichtet, ein Impressum zu liefern. Durch Verweis auf Ihre Website kommen Sie dieser Pflicht nach, wenn hier ein vollständiges Impressum abrufbar ist, und dazu sind Sie nach dem Telekommunikationsgesetz verpflichtet. Hinweise dazu finden Sie im exklusiven Abonnentenbereich von PRPraxis unter www.prpraxis.de.

Fazit

Eine SMS-Werbung kann ein trendiges Modul Ihrer PR sein – wenn Sie die Regeln beachten: kurze Texte verfassen, Neuheiten bieten, zum Impressum auf Ihrer Website leiten. Zusätzlich ist Feingefühl  dafür nötig, welche Zielgruppe diese Art der Werbung schätzt, damit Ihre SMS-Werbung nicht als lästig, sondern als bereichernd empfunden wird. Thema, Formulierung und Zeitpunkt sind drei Kriterien, deren Feinabstimmung zum Erfolg beiträgt.

Weitere Informationen über PR Praktiken und Tipps finden Sie auf www.prpraxis.de